Horen, zien en kopen

Consumptiepsychologe Alexandra Balikdjian legt uit hoe bedrijven van onze zintuigen een marketingtool maken.

Zo’n 2 procent van de bevolking bestaat uit impulsaankopers, maar ieder van ons koopt weleens iets in een opwelling. Volgens sommige studies ontstaat zelfs 60 procent van onze aankopen vanuit een aandrang”, zegt Alexandra Balikdjian. Ze is onderzoekster aan het studiecentrum arbeids- en consumptiepsychologie van de ULB en auteur van een thesis over impulsaankopen. Impulsaankopen hebben een negatieve bijklank, maar dat hoeft niet zo te zijn, zegt Balikdjian. “In ondernemerskringen wordt impulsief handelen en snel beslissen als een goede eigenschap beschouwd. Het is trouwens gebleken dat succesvolle ondernemers impulsen hebben die vergelijkbaar zijn met die van gretige kopers.”

Om die koopimpulsen op te wekken maken marketeers gebruik van zogenoemde sensoriële marketing. Emotie speelt een belangrijke rol bij de keuzes die we maken. Voor merken zijn de zintuigen een instrument om een merkidentiteit te creëren en een band te smeden met de consument. “Sensoriële marketing vormt dus een aanvulling op traditionele marketing”, zegt de onderzoekster. “Het doel is de marketing efficiënter te maken.” Dat gaat als volgt in zijn werk.

Gezichtsvermogen We kopen met de ogen

“Als we iets bestellen in een fastfoodrestaurant, kopen we meer het afgebeelde product dan de hamburger die we op ons bord krijgen”, legt Balikdjian uit. De visuele identiteit van een merk, de verpakking en de productpresentatie hebben een enorme invloed op de kooplust. “De kleur van een product is altijd weldoordacht. Yoghurt zal nooit zwart zijn. De identiteit van Coca-Cola is bijvoorbeeld zo sterk dat het logo nu kan worden vervangen door voornamen. Die voornamen werken ook op de emoties en creëren een rechtstreekse band met de consument”, vult ze aan. Hoe kan je weerstaan aan een blikje met je naam erop? En wie zou eraan denken iemand een blikje Coca-Cola cadeau te doen, als er geen Love op prijkte?

Smaakzin Aansluiten bij het gezichtsvermogen

“Ook de smaak is belangrijk, al hoort ze vaak gewoon bij het product. De smaak moet aansluiten bij het visuele aspect en het imago dat men het product wil geven”, legt de consumptiepsychologe uit. Ze denkt bijvoorbeeld aan Coca-Cola Zero, dat volgens de reclame dezelfde smaak heeft als Coca-Cola. Dat geldt niet voor Coca-Cola Light, dat zich specifiek tot vrouwen richt en anders smaakt.

Reukzin Kan andere zintuigen lamleggen

“Geurmarketing is in. Dat soort marketing speelt in op het contact dat je hebt met een product. De geur kan de andere zintuigen lamleggen of herinneringen opwekken”, legt Balikdjian uit. Sommige merken gebruiken kunstmatige geurstoffen om de consument te verleiden. “Carrefour heeft in Frankrijk een interessante manier uitgetest om het imago van zijn visafdeling op te krikken”, geeft ze als voorbeeld. “Er werd een jodiumgeur verstoven, die de visgeur verdreef en de geur van de zee opriep. Dat bleek een doeltreffende strategie, want de verkoop steeg vrijwel meteen. Het systeem werd overal ingevoerd, maar had in sommige landen een averechts effect: de verkoop zakte onmiddellijk. Jodium werd er niet geassocieerd met versheid, integendeel.”

Andere merken proberen een eigen geuridentiteit te creëren, zoals het Franse kledingmerk Comptoir des Cotonniers. “De geur is discreter dan die van Abercrombie, maar wordt steevast verstoven. Ook Swissôtel ontwikkelde zijn eigen geuridentiteit en verstuift het in zijn hotels. Het is een herkenbare geur, die Zwitserse traditie en comfort wil oproepen en de klanten geruststellen.”

Gehoor Invloed op gewoonten

“Uit onderzoek blijkt dat geluiden een invloed hebben op de gewoonten van de consument, net als op zijn perceptie van tijd of productkwaliteit. Sommige kledingketens wijzigen hun playlist volgens het moment van de dag of de week. Bij een bepaald moment hoort een bepaald soort aankoop”, verklaart de psychologe. Muziek kan inderdaad koopgedrag uitlokken. “Onderzoekers stelden bijvoorbeeld vast dat er bij klassieke muziek meer kwaliteitswijn wordt gekocht dan bij commerciële muziek.”

Ook de klank van de producten zelf is van belang. “Over het geluid van een pakje M&M’s is bijvoorbeeld zorgvuldig nagedacht. We betasten en inspecteren zo’n pakje immers voor we het openmaken. De geluiden die het maakt, beïnvloeden onze perceptie en ons verlangen.”

Tastzin Het product leren kennen

Ook het fysieke contact met een product heeft uiteraard een invloed op onze kooplust. “Als we een product kunnen aanraken, krijgen we het gevoel dat we het kennen”, stelt Balikdjian vast. “Technische informatie geven over een tablet heeft op de consument niet dezelfde uitwerking als hem de tablet laten uittesten, zo blijkt uit studies.”

Apple Stores hebben niet alleen een uitgekiend design, ze spelen ook in op het belang van aanraking. Het fysieke contact met het product is essentieel, weet de psychologe. “Het feit dat je bij IKEA door fraai ingerichte kamers wandelt, dat je kunt gaan zitten en producten aanraken is een van de elementen van het succes.”

Combineren maar

Heel wat merken en handelszaken combineren verschillende zintuiglijke strategieën. “Abercrombie is hiervan het beste voorbeeld, met zijn donkere ruimtes vol flashy kledij, een typische geur die je al van buiten ruikt en waar aangekochte kleren van doordrongen zijn, luide muziek, kleren die voor het grijpen liggen.” Alle zintuigen worden hier tegelijk aangesproken om de aankoop te stimuleren.

Balikdjian haalt ook het Belgische merk Le Pain Quotidien aan. “Dat heeft zijn imago wellicht niet opgebouwd rond zintuiglijke marketing, maar het maakt er handig gebruik van: de gemeenschappelijke tafels, de geur, het authentiek aandoende decor en vaatwerk, de sterke speltgeur die weer in trek is. Je stapt er buiten met het voornemen om gezond te eten”, meent Balikdjian.

Elk van de vijf zintuigen kan dus de kooplust beïnvloeden. “Maar wat echt doorslaggevend is en voor de consument het verschil maakt, is de identificatie tussen hemzelf en het product”, legt Balikdjian uit. Dat geldt vooral in het luxesegment, waar imago belangrijk is, maar identificatie op grote schaal wordt gebruikt. Denk maar aan het beeld van de goede moeder, die haar kinderen gezonde snacks toestopt, of dat van de jong blijvende Evian-drinker. Merken spelen in op het ideale ik-beeld. “De winkels van de parfumerieketen Sephora doen dat in sterke mate. Met hun rode tapijten doen ze denken aan de zachte luxe van een boudoir. De verkoopsters behandelen hun klanten met veel egards en geven hen een beeld van de persoon die ze kunnen zijn als ze de juiste producten gebruiken.”

LARA VAN DIEVOET

“Geurmarketing is in. De geur kan de andere zintuigen lamleggen of herinneringen opwekken”

“Voor de consument maakt vooral de identificatie tussen hemzelf en het product het verschil”