Honger is de beste kok

Mayonaise met chocolade, ketchup met soep… Voor Marc Pauwels van voedingsproducent de Pauw uit Oelegem is geen maaltijdcombinatie te gek. Maar de Pauw heeft dan ook een gezonde honger, vooral naar overnames. Het bedrijf, dat begon als sauzenproducent, is vandaag ook actief in verse voeding en chocolade. Afgelopen maand nog nam de Pauw het Nederlandse chocolademerk ‘Koetjesrepen’ over.

Het was een onopvallend berichtje in de krant, begin februari: ” Klene verkoopt Koetjesrepen aan Belgian Chocolate Group“. Koetjesrepen is in de chocoladewereld een nagenoeg legendarisch instituut, dus daar hoeft geen uitleg bij. En het Nederlandse Klene is eveneens welbekend als chocolade- en dropfabrikant. Maar wie is in godsnaam Belgian Chocolate Group (BCG)? Volgens de kranten ging het om een marketing- en verkooporganisatie uit Oelegem, die werd opgericht door een paar Belgische chocolade- en cacaofabrikanten om de commerciële mogelijkheden van het productengamma beter uit te spelen. Zedig werd verzwegen dat BCG behoort tot de groep de Pauw uit Oelegem, waartoe niet alleen de mayonaisefabrikant Sauzen Pauwels (omzet 1998: 1,4 miljard frank met 72 werknemers) behoort, maar ook enkele bedrijven die gespecialiseerd zijn in verse voeding en chocolode. En in de persberichten stond al evenmin een woord over Marc Pauwels, gedelegeerd bestuurder van de groep de Pauw. Die kwam bij de bekendmaking van het nieuws zelfs niet aan het woord. Typische Vlaamse kmo-mentaliteit.

“Ach, eigenlijk ben ik toevallig in die chocoladebusiness beland,” sust Marc Pauwels (40 j.) wanneer we hem polsen naar het waarom van de overname. “Klene wil zich meer gaan toeleggen op drop, pepermunt en andere suikerwaren en verkocht de productielijnen voor het merk Koetjesrepen vooral wegens de krimpende winstmarges. Maar wij geloven nog in het product.” In Nederland geniet Koetjesrepen een grote naamsbekendheid, terwijl de marktpenetratie behoorlijk kan worden genoemd. In België daarentegen is Koetjesrepen wel bekend, maar op slechts weinig plaatsen te koop. En daar wil Marc Pauwels verandering in brengen. “Met pralines bespelen we in eigen land al de markt van de volwassenen, met Koetjesrepen willen we nu ook de jeugd bereiken. De overname biedt trouwens nog meer voordelen: zo kan de productielijn voor Koetjesrepen ook dienst doen om andere chocoladeproducten te fabriceren. We hebben bijvoorbeeld plannen om kinderpralines op de markt te brengen. En via Koetjesrepen kunnen we ook de bestaande producten van onze chocoladefabrikanten Gartner en Colpaert aanbieden op de Nederlandse markt.”

40 miljoen liter sauzen per jaar

Gartner, Colpaert, Koetjesrepen… Het zijn maar enkele namen uit het merken- en bedrijvenimperium van de familie Pauwels uit Oelegem. Mosterdproducent August Pauwels zal het wellicht nooit hebben beseft toen hij begin deze eeuw met paard en kar zijn klanten bediende. Zijn onderneming, Sauzen Pauwels, is na bijna een eeuw uitgegroeid tot een firma die in Europa meespeelt met de groten. En dat is in belangrijke mate het werk van zijn achterkleinzoon en huidige gedelegeerd bestuurder Marc Pauwels.

Marc Pauwels

kwam halverwege de jaren zeventig aan het hoofd van het familiebedrijf. De intrede kwam er plotseling, nadat zijn vader verongelukte. “Ik ben van de middelbare school rechtstreeks in de onderneming gestapt en heb dus nooit een hogere opleiding genoten,” lacht hij. “In het begin – de fabriek was toen nog in Borgerhout gevestigd – werkte ik trouwens zelf mee in de productie. Er kwam toen nog heel wat handwerk bij kijken.” Al snel besliste Marc Pauwels om een doorgedreven modernisering in zijn bedrijf door te voeren. “We hebben toen fel geïnvesteerd in automatisatie. Dat was destijds nieuw voor de sector. Door die volautomatische productie kenden we een mooie groei. Al snel bleek onze fabriek in Borgerhout te klein en omdat uitbreiding er niet mogelijk was, zijn we ruim tien jaar geleden verhuisd naar Oelegem.”

Aan de Vaartstraat in Oelegem produceert Sauzen Pauwels mayonaises en afgeleide producten: ketchups, speciale sauzen, gevarieerde dressings, instant sauzen, vinaigrettes, toppings… Goed voor 40 miljoen liter sauzen per jaar. Marc Pauwels: “Onze traditionele afzetmarkt is de cateringmarkt. We leveren sauzen in verpakkingen voor grootverbruik aan frituren, uitzendkoks, bedrijfsrestaurants, ziekenhuizen en noem maar op. Daarnaast werken we ook voor zogenaamde private labels: we produceren voor distributieketens, die de sauzen vervolgens met een eigen huismerk en persoonlijke winkelverpakking in hun rekken plaatsen.” Van de totale retailproductie gaat 75% naar het buitenland. De cateringmarkt blijft beperkt tot eigen land en maakt zo’n 40% uit van de totale productie.

De sauzenmarkt

is een erg competitieve markt met veel concurrentie. Het spel wordt gedomineerd door grote multinationals als Unilever, Amora, Heinz en Kraft. In eigen land is Devos-Lemmens (eigendom van de Amerikaanse voedingsreus Campbell Soup) een belangrijke naam. Zij werken echter allemaal met eigen merken, terwijl Sauzen Pauwels geen eigen merkenpolitiek voert. Het bedrijf werkt wel samen met retailers, die de producten van Sauzen Pauwels met hun eigen huismerken aanbieden. Zo werkte de onderneming voor GB het assortiment Fritkot uit. “We produceren op vraag van de distributeur en dat is onze grootste troef,” aldus Marc Pauwels. “Smaken verschillen immers per regio. Vlamingen lusten bijvoorbeeld liever mayonaise met ei, terwijl Walen mayonaise met citroen verkiezen.”

Verse broodjes met soep

Zodra Marc Pauwels zag dat zijn sauzenbedrijf goed draaide, keek hij uit naar nieuwe uitdagingen. Hij wilde zijn succesformule ook op andere bedrijven toepassen. Zo kwam hij in de sector van de ultraverse voeding terecht. “Vier jaar geleden volgde ik een cursus master in Food-Retail-Marketing. Eén van de werkstukken die ik tijdens dat jaar maakte, handelde over de sector van de ultraverse voeding – de markt van verse broodjes en koude schotels. Uit gesprekken met klanten in de retail leerde ik al snel dat die geïnteresseerd waren in een grote producent van dergelijke ‘maaltijden’. Tot mijn verbijstering stelde ik vast dat er in eigen land niemand was. Het gat in de markt was gevonden. Samen met een vriend hebben we op kleine schaal dan een aantal van die producten gemaakt en zijn ermee naar de retailhuizen gestapt. De onderneming Fresh Food Express was geboren.”

Uitvalsbasis werd Beverlo. Om de activiteiten op deze markt van de verse voeding te controleren, riep Marc Pauwels in 1998 de holding Convalli (omzet 1998: 400 miljoen frank) in het leven. Fresh Food Express biedt verse voedingsproducten aan aan cateringbedrijven. Ook de luchtvaartmaatschappijen zijn een belangrijke klant. Voorts levert het bedrijf ook aan het zogenaamde ‘grijze kanaal’: benzinestations, 24-urenshops… Voor de verdeling naar dat grijze kanaal – elke dag moeten de verse maaltijden worden geleverd – werd een eigen distributiefirma opgericht: It’s Time, dat een onderdeel vormt van Convalli. Het was mee dankzij die eigen distributiefirma dat Fresh Food Express op korte termijn een belangrijke groei kende. Later nam Convalli zelfs het cateringbedrijf Brussels Best in Zaventem over en werd het voedingsassortiment nog verder uitgebreid.

In oktober vorig jaar zag Marc Pauwels ook de mogelijkheden van verse soep. Ook hier was er een gat in de markt. Met de steun van Convalli werd All Fresh in het leven geroepen. All Fresh produceert in Lokeren verse soepen, gebruiksklaar in gezinsdozen of kant-en-klaar in een kommetje.

De smaak van chocolade

Naast de ultra-verse voeding verdiepte Marc Pauwels zich vanaf 1996 ook in de chocoladesector. De overname van pralinefabrikant Gartner in dat jaar was de eerste stap.

“Ook die overname kwam er eerder toevallig,” aldus Marc Pauwels. “Voor de oprichting van Fresh Food Express waren we op zoek naar een geschikt bedrijfspand. Ik vernam dat de pralinefabriek Gartner in Borsbeek wegens tegenvallende resultaten zou worden gesloten door het Engelse moederbedrijf Thornton. Dat was een uitgelezen kans voor ons. Door de aanwezige koelkasten en de andere infrastructuur leek het pand ons immers bijzonder geschikt om onze voedingsactiviteiten te huisvesten.”

Maar zover kwam het uiteindelijk niet. Marc Pauwels kreeg de smaak van de chocolade te pakken en nam dan maar zelf Gartner over. De bestaande maatschappij werd op non-actief gezet en er werd een nieuwe vennootschap gecreëerd: Traditional Belgian Chocolates, kortweg Trabechoc. De merknaam Gartner bleef wél behouden: Gartner maakte immers al meer dan vijftig jaar pralines en was uitgegroeid tot een begrip op de Belgische chocolademarkt. Daarnaast kwamen er echter ook nieuwe merken: Delia en Diamond Stars.

Intussen is Trabechoc verhuisd van Borsbeek naar Herentals. De vennootschap wordt gecontroleerd door de Belgian Chocolate Group, die ook haar plaats heeft in de groep de Pauw. Ander onderdeel van de Belgian Chocolate Group is Colpaert, een holgoedproducent die vooral chocoladefiguurtjes maakt. “In die onderneming in Wetteren heeft de Belgian Chocolate Group sinds begin dit jaar een meerderheidsparticipatie. Omdat we er mits een aantal aanpassingen nog over vrije productieruimte kunnen beschikken, zullen we daar ook de ‘Koetjesrepen’ produceren,” aldus Marc Pauwels.

In april verhuist de Koetjesrepen-productielijn van het Nederlandse Wormerveer naar Colpaert in Wetteren. Er is de komende maanden dus nog werk aan de winkel.

BERT MOONS