Nederlanders lonken begerig naar de Belgische keukenmarkt. “Maar Vlamingen vragen een andere benadering dan Nederlanders,” zegt Robert Jan de Man, de kersverse eigenaar van het failliete HC Keukens uit Overpelt. En ook die andere Nederlandse keukenverkoper, Hans Verkerk, heeft de boodschap begrepen. En ruilde zijn Hollanders voor een integraal Vlaams management.
Zaterdagmiddag 20 maart om 13.30 uur kreeg Robert Jan de Man van de Hasseltse curator de sleutels van de toonzaal van de ter ziele gegane nv HC Keukens aan de Karel Pinxtenlaan in Overpelt. Diezelfde namiddag stroomden de klanten al binnen. “Zondag 21 maart hadden we zelfs een lekker volle winkel,” wrijft de kersverse zaakvoerder zich in de handen. “HC Keukens ging in januari 1999 failliet, maar onze orderportefeuille toont maar een verlies van minder dan 5% van de bestaande klanten. Onze consumenten hebben meer dan twee maanden gewacht, wat duidelijk wijst op het vertrouwen in HC Keukens. Dit bedrijf leverde altijd een schitterend product en een goede service. We zullen het merk HC Keukens zeker behouden, want die naam klinkt als een klok in de sector. HC Keukens heeft een heel mooie toekomst.”
HC Keukendesign: meer automatisering, meer toonzalen
Vol vertrouwen promoot Robert Jan de Man zijn jongste overname. De 49-jarige Nederlander kocht op 20 maart 1999 het failliete HC Keukens, met als hoofdkwartier Overpelt. En herdoopte het bedrijf in nv HC Keukendesign.
Robert Jan de Man heeft via zijn schoonouders al een sterke link met de keukenbranche. Want zij runnen in Nederland de keten Houtsma Keukens, goed voor tien winkels. Van 1991 tot 1997 was de Man actief bij de Duitse meubelkleinhandel Chita; bovendien sprokkelde hij ervaring als reorganisator van bedrijven, onder meer in de meubelsector. “Vandaag richt ik mij ten volle op HC Keukens,” zegt Robert Jan de Man.
Opkomst en ondergang
van HC Keukens leest als een boeiende saga. Het bedrijf hees zich de voorbije decennia naar het topsegment op de Belgische en Nederlandse keukenmarkt. Veertig jaar geleden startte de Nederlander Harry Coppelmans in Eindhoven de zaak. De aanhoudende groei zorgde voor een verhuis van het productiecentrum en hoofdkwartier in 1973 naar Overpelt. In vier toonzalen in Overpelt en Rillaar, en de Nederlandse gemeenten Veghel en Rhenen, werden de producten aan de consument gebracht. Zowat de hele familie van Harry Coppelmans werkte mee in HC Keukens.
Maar begin jaren negentig zorgden familiale problemen en twisten voor een gestage neergang. Een extern management moest vanaf 1995 soelaas brengen. Maar de drie crisismanagers die elkaar in snel tempo opvolgden, slaagden er niet meer in het tij te keren. Een merkwaardige evolutie. Want niet alleen doet de bouwmarkt het goed, ook de vervanging van oude door modernere keukens zorgt voor een stevige groei op een markt die in België goed is voor een jaarlijkse omzet van 7,5 miljard frank. “De echte reorganisatie sleepte aan, het sociaal passief werd te groot,” verklaart Robert Jan de Man de laatste stuiptrekkingen. “Maar onderwijl bleef het product zijn gezicht tonen. HC Keukens blijft actief in het hoogste marktsegment met individueel maatwerk. We werken alleen op bestelling.”
Ondanks het maatwerk is de productie toch sterk geautomatiseerd. Die moet overigens verder omhoog, beklemtoont Robert Jan de Man. “We zullen de automatisering verder verdiepen. De complexiteit van de invoer in het productiesysteem moet eenvoudiger worden. De Belgische loonlast is niet de belangrijkste reden voor de automatisering. Ook al is die te hoog natuurlijk. Maar de productie van ons hoogwaardig marktsegment wordt niet naar lagelonenlanden verplaatst.” Het aantal werknemers dook overigens met de helft naar 35.
Maar dat aantal moet groeien. Want Robert Jan de Man belooft onder meer de opening van nieuwe toonzalen. De HC Keukens worden immers alleen in de eigen verkoopcentra verdeeld. Het bedrijf maakt nauwelijks publiciteit, want teert hoofdzakelijk op mond-tot-mondreclame. Vooral Belgen en Nederlanders zijn klant, in een fiftyfifty-verhouding. Toch zijn er duidelijke cultuurverschillen in het aankoopgedrag. “Nederlanders kopen een product op basis van de prijs. Voor de Belg is de kwaliteit veel belangrijker. Bovendien heeft de Belg een grotere behoefte aan een individuele benadering. De Belg is immers veel meer gericht op de lokale productie van stoffeerders en meubelmakers. Een activiteit die je in Nederland nauwelijks terugvindt.”
Hans Verkerk Vlaanderen: grote volumes drukken de prijzen
Diezelfde cultuurverschillen tussen Belgen en Nederlanders mocht ook die andere Nederlandse keukenverkoper Hans Verkerk ondervinden. In het kantoor van Erik Van der Paal, gedelegeerd bestuurder van de nv Amber Holding, staan de kersverse reclameslogans van de al even nieuwe bvba Hans Verkerk Vlaanderen. “Heel veel keuken voor je geld,” leest de nieuwe tekst. Een duidelijk verschil met: “Een hele keuken aan halve prijs,” een zin die tot in november 1998 gangbaar was in de zes Vlaamse verkooppunten van de Nederlandse verkoper in keukens Hans Verkerk.
In Nederland
bouwde de zakenman Verkerk sinds de jaren zestig gestaag aan zijn marktimperium. De zeventig winkels in eigen land zijn goed voor 20% marktaandeel, of 4 miljard frank omzet. In 1990 waagde Hans Verkerk de eerste stap in het buitenland, in België. Elf winkels, waarvan vijf in Wallonië, zagen het levenslicht. “Doe maar iets en kijk achteraf of het goed is,” omschreef Hans Verkerk in mei 1997 zijn strategie aan Trends. Blijkbaar was dat niet de juiste aanpak, want het bedrijf sleepte jarenlang de verliezen mee. In november vorig jaar hakte de Nederlander de knoop door, en verkocht zijn keten aan Erik Van der Paal en diens zakenpartner Marc Schaling.
“Het product Hans Verkerk is ijzersterk, maar het bedrijf moet in België door een Belg worden geleid,” duidt Erik Van der Paal de overname. “Het management was voordien Nederlands, nu hebben we het Vlaams gemaakt. Want ondanks de gemeenschappelijke taal, hebben Vlamingen en Nederlanders een verschillende koopcultuur. In Nederland is de prijs doorslaggevend. Ook in Vlaanderen telt weliswaar de concurrentiële prijs, maar evenzeer de kwaliteit. De keten Hans Verkerk was tot voor onze overname de Aldi van de keukenverkoop. Nu worden we de Hugo Van Praag.”
De bvba Hans Verkerk Vlaanderen
is integraal in handen van Erik Van der Paal en zakenpartner Marc Schaling. Zij hebben echter slechts één leverancier: de Nederlandse keukenverkoper uit Alphen aan de Rijn. Met zijn 300 miljoen gulden omzet in 1998 is Hans Verkerk de grootste in- en verkoper van keukens in Europa. “Dit is een markt met een enorm potentieel, maar ook veel concurrentie. Ons voordeel is onze grote Nederlandse broer. Want door de grote volumes in de aankoop, kunnen wij onze prijzen drukken.”
De aankoop voor de Belgische markt gebeurt dus centraal in Nederland; via franchises worden de Vlaamse winkels uitgebaat. De bvba Hans Verkerk Vlaanderen betaalt een commissie van 3% op de verkoop. “Ook in Nederland zijn al veertig van de zeventig winkels franchises,” telt Erik Van der Paal. “Wij investeren 5 miljoen per jaar in de zes Vlaamse winkels, en verwachten in het eerste boekjaar een omzet van 420 miljoen frank.” Dat eerste boekjaar begon in november vorig jaar, en eindigt op de vooravond van het millennium. Er wordt zelfs al 14 miljoen frank winst na belastingen verwacht, gemaakt door 42 werknemers.
Voor Erik Van der Paal, gedelegeerd bestuurder van de nv Amber Holding, is de sector van de keukens nieuw. De 26-jarige zaakvoerder startte zeven jaar geleden met projectontwikkeling. Vandaag is Amber Holding uitgegroeid tot een conglomeraat van achttien bedrijven, met in 1998 een omzet van 1,8 miljard frank. “We willen steeds meer diversifiëren. De keukens zijn slechts een eerste stap,” ontvouwt Erik Van der Paal al andere plannen.
Met de persoon
Hans Verkerk werd de voorbije jaren overigens een hechte vriendschap gesmeed. De banden werden geknoopt tijdens een voetbalwedstrijd van Excelsior Moeskroen. De keten van keukens was immers tot voor kort de hoofdsponsor van de eersteklasser. Acht procent van de Belgische omzet van de voormalige nv Hans Verkerk Keukens ging naar sportsponsoring. Bovendien werd nog eens 8% aan reclame besteed. Erik Van der Paal: “Dat leverde natuurlijk een grote naambekendheid op. Maar 16% op de omzet was een te hoge som.”
WOLFGANG RIEPL
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier