Hoe zet u de juiste prijs?

In de buurlanden biedt de concurrentie uw product voor heel wat minder euro’s aan. Wat nu?

Die pc kostte vroeger 150.000 peseta’s in Madrid, 2000 gulden in Amsterdam en 45.000 frank in Brussel. Waar kunt u hem het voordeligst kopen? Dankzij de omschakeling naar de euro kan de consument dergelijke vraagstukken snel oplossen. Maar wat doet u als bedrijf als u vaststelt dat uw product in de buurlanden een stuk goedkoper geprijsd is? Vooral voor verkopers van duurzame consumptiegoederen zoals auto’s of elektronica, maar ook voor diensten zoals het beheer van grotere investeringsfondsen, hoort het een strategische kwestie te zijn.

De prijsdaling ondergaan is een eerste optie, maar het is zeker niet de meest aangewezen. “Tracht niet te allen prijze elke klant te behouden. Een prijsdaling snijdt gemiddeld drie tot vier keer dieper in de winst dan een omzetdaling,” zegt Daniel Deneffe, partner bij consultant Arthur D. Little.

De tweede optie is simpelweg de prijzen te behouden, met als neveneffect een mogelijk aanzienlijk klantenverlies. Maar overschat dit potentiële verlies niet, zegt Deneffe. “Ook in de VS verdwijnen de prijsverschillen voor hetzelfde product niet, omdat ook de marktsituatie een rol speelt. Ook wettelijke barrières en verschillende standaarden bemoeilijken de integratie van markten. In zulke gevallen kun je nog altijd op basis van de dienstverlening en niet op basis van de prijs concurreren.”

Maar de ideale strategie om winst- en klantenverlies te beperken, is relatief eenvoudig: laat de minst winstgevende klant gaan. Deneffe: “Wat is een klant bereid te betalen voor een product? Segmenteer op die basis je klanten. Het criterium zijn de zoekkosten om het goedkoopste product op te sporen. De ene klant speurt absoluut niet naar lagere prijzen omdat hij daar geen tijd voor heeft, voor een andere is het bijna een dagtaak. Verlaag je prijzen voor de klanten met de hoogste zoekkosten niet, en biedt de klanten met de laagste zoekkosten lagere prijzen aan.”

Een geijkte methode om de klanten met lage zoekkosten op te sporen, is kortingen aanbieden. “Zorg er wel voor dat ze moeten zoeken om die kortingen te krijgen. Zodra een bestand met dat type klanten opgebouwd is, kunt u ze via de post gerichte kortingen toesturen. Maar een algemene prijsdaling heeft u kunnen vermijden.”

D.K.