Hoe uniek is groen?

Ecover moet het vooral hebben van de verpakking als promotiemiddel. De ecologische wasmiddelenproducent moet in de winkel het verschil maken.

In oktober verscheen Ecover, dat zich positioneert als aanbieder van milieuverantwoorde reinigings- en wasmiddelen, 22 keer op het VTM-scherm, met in totaal 12 commercials. De spotjes hadden een duidelijke en bedoelde gelijkenis met de Britse komische serie ” Alas Smith & Jones“. Twee mannen, de gebroeders Ecover, zitten tegenover elkaar, met in het midden een pak Ecover-wasmiddel. Het zijn absurde dialogen waarin met het woord wassen gespeeld wordt (“Ik was in het café”, “Ik was dus ik ben”, “Mijn vriendin is weg, ik doe het nu met de hand”). Het is totaal andere wasmiddelenreclame.

In de commercials liet men ook weten dat de producten bij de natuurvoedingswinkels en bij de betere supermarkt te verkrijgen zijn. Maar wie ervan uitgaat dat GB toch zo’n ‘betere supermarkt’ is, komt van een koude kermis thuis: je vindt er geen (Belgisch) Ecover, wel Froggy. Ecover staat wel bij Delhaize “De Leeuw”en Di in het schap. Nu geldt in marketing nochtans de regel dat een bedrijf pas op televisie gaat als het product in ieder geval in de volledige F1 (de massadistributie in de Nielsen-indeling) beschikbaar is. Is dat niet het geval, dan is televisie niet het juiste medium. Waarom kwam Ecover dan toch op de buis? Dat heeft te maken met de openbedrijvendag, waarvan VTM sponsor was. “We hebben geen korting gekregen, maar er werd ons wél gezegd dat het interessant zou zijn om op tv te gaan. Aan het einde van de spot was er ook de aankondiging dat we deelnamen aan die openbedrijvendag,” vertelt Mic Breemans, directeur van Ecover. De tv-ervaring kostte het bedrijf twee miljoen frank. “De markt wordt beheerst door enkele grote spelers en het is niet gemakkelijk daartussen een plaats te krijgen,” zegt Breemans. Ecover zit in de niche van groene producten. Zijn marktaandeel is maximaal 1%. De markt van die reinigingsproducten is bovendien stabiel. “Elke consument die je wint, moet je bij een ander weghalen. En dat is moeilijk, omdat de loyaliteit aan de topmerken groot is. Dat gaat vaak van moeder op dochter. In de groep bewuste consumenten is onze merkbekendheid wel groot, maar in de globale markt is die te klein. Daar moeten we nog aan werken.”

WIE IS DE GEBRUIKER?

Carlos Boidin van reclamebureau Imagine (dat tekende voor de Ecover-spotjes) zegt dat er moeilijk een socio-demografische omschrijving gegeven kan worden van die consument. “Een Nederlandse studie zegt dat het hoger opgeleiden zijn, maar ander onderzoek spreekt dat dan weer tegen,” zegt hij. In enquêtes laat ‘dé consument’ weten dat als de prijs gelijk zou zijn, hij of zij voor een ecologisch verantwoord product kiest. “Maar dat stemt niet overeen met de realiteit. Het is heel moeilijk om het gedrag van de mensen te veranderen. De consumenten zijn in de praktijk veel minder gemotiveerd. Opvallend is dat ze in elke studie de verantwoordelijkheid leggen bij de overheid.” Waardebeleving is volgens Boidin de enige manier om de Ecover-consument te traceren. Maar om welke waarde gaat het dan? De milieubetrokkenheid van de consument. Al moet een groen product op de eerste plaats ook goed zijn.

Breemans noemt de reclame van Ecover een weerspiegeling van het denken van het bedrijf. “Zo kan de consument zich met ons identificeren. Die televisiecampagne is een uitzondering: de meeste van onze promotionele activiteiten zijn vooral informatief. In de winkels merk je dat haast elk product tegenwoordig het etiket ‘biologisch afbreekbaar’ meekrijgt. De consument wordt gebrainwashed, hij weet niet wat onder ‘biologisch afbreekbaar’ precies verstaan wordt. Wij leggen dat wel uit. We willen informatief zijn. Daartoe gebruiken we vooral onze verpakking, folders en advertenties die we plaatsen in meer ‘gerichte’ bladen, die naar de min of meer groene consument gaan.”

GRAAG VERGELIJKENDE RECLAME.

De Ecover-producten zijn in de winkel niet de duurste, maar ook niet de goedkoopste. Imagine stuurde een stagiair erop uit om de prijsstelling na te gaan. “Ecover lag zeer gemiddeld. Groen is voor de consument echter nog altijd gelijk aan ‘duur’. Maar groen moet eigenlijk voor ‘normaal’ staan,” zegt Boidin. Ecover moet vooral met de verpakking de consument bereiken. Tot nu toe is die sober gehouden met veel informatie, zegt Ecover-directeur Breemans. Maar het is juist via de verpakking dat Ecover een signaal aan de consument moet geven. Andere bedrijven werken ook op groen. Boidin: “We zijn nu te veel mainstream. Het probleem is dan dat je een ‘me-too‘ wordt. De filosofie van het bedrijf is niet zomaar vertaalbaar op de verpakking. Vergelijkende reclame zou voor ons een zegen zijn.”

In hoeverre is Ecover een idealistische voortrekker? De missie is niet alleen wasmiddelen verkopen, het gaat er ook om dat de producten ecologisch verantwoord zijn. Maar als de grote concurrenten eveneens naar zulke producten overstappen, verliest Ecover dan niet zijn unique selling proposition? Breemans: “We zijn als pionier gestart. Dat moeten we steeds voor ogen houden. We werken nu aan detergenten op basis van zetmeel en maïs. Je kunt veel andere grondstoffen gebruiken. En ja, misschien gebruiken de andere producenten die binnen tien jaar ook.”

AD VAN POPPEL