Hoe u als fabrikant uw karretje nog kunt keren

De distributiesector bepaalt in toenemende mate hoe consumentengoederen er moeten uitzien en hoe ze gepromoot worden. Door lijdzaam toe te kijken, fnuiken de fabrikanten hun verdere groei. Een studie van PricewaterhouseCoopers toont hoe ze hun macht weer kunnen terugwinnen.

“De fabrikanten van consumentengoederen zijn toe aan een time-out,” zegt basketballiefhebber Rudi Maerschalck, partner van PricewaterhouseCoopers Consulting. “Ze moeten alles eens op een rijtje zetten en beslissen welke kant ze uit willen. Daarbij moeten ze de moed opbrengen om strategische keuzes te maken en er dan voluit voor te gaan. Anders dreigt er een doemscenario waarin verdere groei onmogelijk zal zijn.” PwC probeert met een recent verschenen studie de ingedommelde fabrikanten wakker te schudden.

Weg met de pannenkoeken

De relatie tussen de distributiesector en haar leveranciers is op zijn zachtst gespannen te noemen. De fabrikanten van consumentengoederen – voeding en huishoudartikelen – zijn naar eigen zeggen de speelbal geworden van de steeds groter wordende mastodonten van de distributiesector. “Maar daar zijn ze voor een stuk zelf verantwoordelijk voor,” steekt Maerschalck een vermanend vingertje op. “In tegenstelling tot die fabrikanten hebben de distributeurs een vijftal jaar geleden wel ondubbelzinnige keuzes gemaakt en de geboden kansen benut. Onderweg hebben ze wel wat moeten bijsturen, maar ondertussen heeft elk toch zijn plaatsje in de markt gevonden. Zo focust Carrefour op non-food, Colruyt op zijn rode prijs en pakt Delhaize dan weer uit met de juiste prijs. Voorts verdelen Aldi en Lidl de harddiscount onder elkaar. De stijgende omzetcijfers en de hogere rentabiliteit illustreren het nieuwe elan van de distributiesector.”

De fabrikanten hebben de maatschappelijke veranderingen ook wel zien aankomen, maar hebben daar veel te weinig op ingespeeld. Ze zijn passief langs de lijn blijven toekijken. Daardoor heeft de distributiesector het laken naar zich toe kunnen trekken. Maerschalck: “Voor het verjaardagsfeestje van de kinderen ging moeder tot voor kort eieren, bloem, melk en suiker kopen waarmee ze dan pannenkoeken bakte. Nu gaan ze met de hele bende naar McDonald’s. Op die manier worden de oorspronkelijke fabrikanten buitenspel gezet en verliezen ze een belangrijk deel van hun omzetcijfer.”

Meer dan de helft van onze consumptie gebeurt nu al buitenshuis (restaurants, bedrijfskantines, broodjeszaken) en dat aandeel neemt jaarlijks fors toe. In tegenstelling tot de fabrikanten heeft de distributiesector daar al op ingespeeld. Het Nederlandse Ahold is in de Verenigde Staten de nummer twee in dit snelgroeiende marktsegment, maar ook onze eigen Colruyt heeft, onder andere met de overname van Blin, een leverancier aan grootverbruikers in Frankrijk, bewezen dat het de trend van out-of-homeconsumptie tijdig gespot heeft.

Klappen voor het imago

Dat de distributiesector de scepter zwaait, kun je ook afleiden uit bijvoorbeeld de krantenadvertenties: op dinsdag een halve pagina van Lidl, de dag nadien een nog grotere reclame van kompaan Aldi en met de regelmaat van de klok passeert ook nog eens een “Nooit gezien”-stunt van Carrefour op de laatste pagina van alle kranten. Delhaize maakt sinds kort ook gebruik van dit medium om haar nieuwe boodschap, “Haal meer uit je dag”, aan de consument te verkopen. Advertenties voor consumentengoederen, daarentegen, zijn veel minder prominent aanwezig in onze kranten. “Midden de jaren tachtig waren de fabrikanten in de Verenigde Staten nog goed voor 45% van de totale media-uitgaven,” weet Maerschalck. “Nu is dat aandeel teruggevallen tot minder dan 20%.”

Deze evolutie mist ook haar effect niet op het consumentengedrag. Vroeger ging de consument naar een bepaalde winkel omdat hij alleen daar zijn vertrouwde merken vond. Nu leven we in een omgekeerde wereld en kiest de consument voor een bepaald winkelconcept. Uit het aanbod van die winkel maakt hij dan zijn keuze. En dat is steeds vaker het private label van de winkel, waardoor de macht van de distributiesector steeds verder toeneemt. De fabrikant heeft ook niets meer te zeggen op de winkelvloer. Het is de distributeur die het laatste woord heeft over het waar, wanneer en hoe van de promoties.

Een neveneffect van deze ontwikkeling is dat het imago van de fabrikanten serieuze klappen krijgt. Tot voor kort droomde iedere student economie er nog van om aan de slag te kunnen gaan bij Procter & Gamble, Unilever of Nestlé. Vandaag overwegen ze ook andere keuzes. Volgens PwC gaat de voorkeur nu eerder uit naar financiële instellingen en technologiebedrijven. Dat weerspiegelt zich ook in de waarde van de verschillende merken. Coca-Cola kan hier nog de schijn van de fabrikanten hoog houden en staat nog steeds bovenaan het lijstje, maar nummer twee Microsoft komt al aardig opzetten. Alle andere fabrikanten van consumentengoederen zijn uit de toptien verdwenen en vervangen door bedrijven zoals IBM, Nokia, Disney en McDonald’s.

Kop in het zand

Hebben de fabrikanten van consumentengoederen de bui dan niet zien hangen? PwC komt tot de conclusie dat die bedrijven zichzelf al die tijd een rad voor ogen hebben gedraaid. Nog steeds denken zij dat hun producten een belangrijke plaats innemen in het leven van de consument. Bovendien bestempelen zij zichzelf als innovatief en creatief. “Dat is echter een te optimistisch beeld,” reageert Maerschalck. “Nieuwe initiatieven komen eerder uit de distributiesector of uit de verpakkingsindustrie. Als Kellogg’s er niet snel in slaagt om zijn ontbijtgranen in een gebruiksvriendelijker verpakking aan te bieden, dan zou het wel eens kunnen dat de distributiesector zelf het heft in handen neemt en samen met de verpakkingsindustrie een nieuwe verpakking gaat ontwikkelen. Dan zal Kellogg’s zich tevreden moeten stellen met het afvullen van de verpakking.”

PwC schetst niet alleen het probleem, de firma probeert ook de fabrikanten een ontsnappingsroute aan te bieden. Daartoe ontwikkelde de consultant een origineel model waarin elke fabrikant de eigen positie kan terugvinden (zie grafiek: De weg naar succes). Op de horizontale as van het zogenaamde ‘ Play big’-model wordt de macht van de fabrikant over de distributeur aangegeven. In de meeste gevallen is die vrij laag. Toch zijn er fabrikanten die een duurzame relatie met de distributiesector hebben opgebouwd en daardoor vrij onafhankelijk hun bedrijfspolitiek kunnen voeren. Een typisch voorbeeld is de slagerijketen Renmans, die Aldi een oplossing biedt voor zijn vraag naar vleeswaren.

Op de verticale as vinden we een indicatie van de relatie met de consument. Die wordt gemeten aan de hand van marktaandeel, merkgetrouwheid en het belang dat de consument aan een bepaald product hecht. “Huisdierenvoer Cesar scoort bijvoorbeeld zeer hoog op dit criterium,” weet Maerschalck. “De bezorgde baasjes zullen niet gauw een ander merk, laat staan een private label voor de neus van hun lievelingsdieren schuiven.”

Aanvallen via de flanken

Het ‘Play big’-model onderscheidt vier verschillende segmenten. “Slechts weinig fabrikanten van consumentengoederen hebben zowel invloed op de distributeur als op de consument,” schetst Maerschalck de situatie. “Die bevinden zich in het meest comfortabele segment, ‘Play big’ genaamd. Deze bedrijven moeten echter waakzaam blijven, want er mag niet veel mislopen of zij glijden af naar minder aantrekkelijke oorden. Zowat 70% van alle fabrikanten bevindt zich al in die gevarenzone waarin expansie onmogelijk geworden is. De distributiesector heeft hier het spel in handen.”

Het gros van die fabrikanten mag zich echter niet fatalistisch neerleggen bij zijn ongunstige positie. Dat is de boodschap die PwC wil meegeven. “Ze moeten zich concentreren op een van de twee assen: werken aan de relatie met de consument ofwel aan die met de distributeur.” Een voetbalploeg heeft ook weinig kans om een doelpunt te scoren wanneer de spelers door het middenveld op het doel afgaan. Het gevaar moet van de flanken komen. Dat is hier niet anders.

Maerschalck beklemtoont wel dat dit een algemene visie is. “Er zijn natuurlijk bedrijven die wel op een gepaste manier gereageerd hebben. Jet Import, de invoerder van onder andere Red Bull, heeft zich niet in slaap laten wiegen, niettegenstaande zijn overweldigende dominantie in de markt van de energiedrankjes. De West-Vlaamse nuchterheid wellicht van Stefaan Bettens & co. Ze beseffen dat ze in de totale drankenmarkt slechts een marginaal marktaandeel hebben. Daarom proberen ze nu ook andere drinkmomenten te creëren voor hun topproduct, de koffiepauzes bijvoorbeeld. De fabrikanten van consumentengoederen moeten dus blijvend aandacht hebben voor flexibiliteit, innovatie en creativiteit. Tenslotte was Nokia oorspronkelijk ook een producent van rubberen laarzen.”

PwC twijfelt niet aan het succes van zijn model. De consultant bereidt nu al een studie voor om distributeurs te wapenen tegen alertere fabrikanten.

Dirk Van Thuyne [{ssquf}]

dirk.van.thuyne@trends.be

De fabrikant heeft niets meer te zeggen op de winkelvloer. Het is de distributeur die het laatste woord heeft over het waar, wanneer en hoe van de promoties.

Fabrikanten van consumentengoederen denken ten onrechte dat ze een belangrijke plaats innemen in het leven van de consument. Nochtans komen alle nieuwe initiatieven uit de distributiesector of de verpakkingsindustrie.