Hoe Proxis de dotcomgekte overleefde

Verkoop via het internet zou de economie veranderen, klonk het een jaar of vijf geleden. En varkens kunnen vliegen, denkt u nu. Proxis is de enige Belgische internetboekhandel die de storm heeft overleefd.

In oktober 1997 vulde de on-lineboekenverkoper Proxis voor het eerst de kolommen van Trends, eerst als ‘site van de week’ en daarna – net voor de Boekenbeurs – als ‘virtuele vrijbuiter’. Het nieuwe initiatief van ex- McKinsey consultant Kurt Staelens werd geprezen en verguisd. Kleinere boekhandels beschouwden Proxis immers als een kaper op de kust. De nieuwe onderneming vormde voortaan de enige schakel tussen uitgever en lezer, en kon daardoor gul kortingen geven – soms tot 25% op nieuwe uitgaven. Dankzij de virtuele Belg konden Nederlandse literatuurliefhebbers bovendien ontsnappen aan de vaste boekenprijs die ginds werd opgelegd. Het innovatieve model zou ook in andere Europese landen geïntroduceerd kunnen worden, en liefst snel want met name het Amerikaanse Amazon groeide als kool.

Toch kwam de belangrijkste concurrentie uit eigen land. Kwam, want ondanks de steun van respectievelijk Kinepolis en Standaard Boekhandel moesten zowel het Leuvense Frontstage als het Gentse Azur hun deuren sluiten. Frontstage verdween al in 2001, Azur pas eind vorig jaar. Proxis mag zich voorzichtig een overlever en misschien wel een winnaar noemen.

“Proxis heeft hard moeten knokken om er vandaag nog te zijn, en het klimaat blijft moeilijk,” vertelt algemeen directeur Steven Pyck. Sinds september 2002 kan de webwinkel uitpakken met een break-evenresultaat, weliswaar op maandbasis. Voor Pyck alvast het bewijs dat het bedrijf – na een aantal afdwalingen – opnieuw de juiste aanpak gevonden heeft. Een bewijs ook dat je met een goed doordacht webconcept wel degelijk klanten kunt lokken. “Ons platform staat er nu, en dat gaan we in 2003 verder uitbouwen.”

Matuur na de dotcomboom

Pyck gooide het roer om en moest een aantal zware beslissingen nemen. Zo werd het personeelsbestand fors afgebouwd van bijna negentig in 2000 naar vijftien vandaag. Het oude fabriekspand in de industriële woestijn van Vilvoorde is daardoor veel te groot geworden. “Maar we betalen niet overdreven veel huur,” klinkt het bijna verontschuldigend.

Voor Proxis bleek 2000 in verschillende opzichten een scharnierjaar. Het staat in de boeken als het jaar met de grootste omzet: meer dan 8,4 miljoen euro. Voor het huidige fiscale jaar, dat eind deze maand wordt afgesloten, verwacht hij een omzet van ongeveer 5 miljoen euro. “Je kunt die cijfers niet echt vergelijken, want in 2000 zaten we zowat op het hoogtepunt van de dotcomgekte, en was een zo hoog mogelijke omzet het ultieme streefdoel,” legt hij uit. De omzet was op een jaar meer dan verdrievoudigd. In 2003 moet het cijfer volgens Pyck weer stijgen.

Ook aan de strategie en het imago moest gesleuteld worden. “Agressieve kortingen zijn wellicht nodig om een nieuwe markt snel open te breken, maar alles behalve houdbaar,” klinkt het. Vandaag rekent Proxis een “eerlijke prijs” aan, passend bij een “redelijk mature markt”.

Wie op het web shopt, betaalt niet noodzakelijk minder dan in de winkel maar krijgt wel een pak meer service en gemak. Niet alleen zijn de zoekmogelijkheden beter, je krijgt het product vaak ook gratis thuis geleverd. Laat de Belgische consument zich charmeren door de zelfuitgeroepen ‘convenience’ van het web? Niet als we Azur mogen geloven.

“Klanten zijn niet bereid te betalen voor de extra dienst die we hen leveren. Gezien de bescheiden kosten van de verkochte producten, moesten we vaststellen dat de logistieke kosten relatief zwaar doorwogen,” vertelt Daniël Dullers, directeur marketing bij hoofdaandeelhouder Standaard Boekhandel.”

Pyck vindt dat daarbij één belangrijke factor over het hoofd gezien wordt. “Natuurlijk dreigt de logistiek snel duur te worden, maar je moet ook naar de schaal kijken. Wij zijn momenteel vijftien keer groter dan Azur ooit geweest is, en dat speelt duidelijk in ons voordeel.”

Verstandshuwelijk met Club

Proxis verkoopt nog steeds bijna 60% in eigen land en net geen 40% in Nederland. De kruimels worden opgepikt door 23 andere landen waar men alleen occasioneel levert. “Gezien onze huidige middelen denken we ook niet aan uitbreiding. Ik denk dat we ons maar best op die twee markten kunnen concentreren,” aldus Pyck.

De grootste expansie van de afgelopen twee jaar kwam er vrij geruisloos: in november 2001 verkocht de toenmalige eigenaar GIB zijn 26 Club-winkels aan on-lineconcurrent Proxis. Michiel Deturck, directeur van Net Fund Europe – een van de belangrijkste aandeelhouders van Proxis – verklaarde toen dat een webwinkel pas echt rendabel kon worden door hem te integreren in een gewone winkelketen.

Maar ook veertien maanden na de officiële bezegeling merkt de klant weinig van het huwelijk tussen beide partijen. “Ook bij die overname ging het ons om de schaal,” zegt Pyck. Proxis en Club kopen samen boeken aan en drukken op die manier de kosten. Van een strategie zoals die van Azur, waarbij via het web bestelde producten in de winkel opgepikt konden worden, is voorlopig geen sprake. Pyck: “Beide bedrijven staan op eigen benen en streven elk op hun eigen manier naar zo goed mogelijke resultaten.” Het betekent ook dat Club, dat al meer dan 25 jaar winstgevend is, nooit verliezen van Proxis zal moeten dekken.

Nochtans worden de voordelen van een on-line-/off-linecombinatie door klanten steeds feller gesmaakt. In de Verenigde Staten was het de afgelopen feestperiode zelfs dé trend in de e-commerce. Winkels als elektronicaverkoper Best Buy plaatsen hun volledige catalogus op het net, en geven aan of het gekozen product in de rekken van de dichtsbijzijnde vestiging te vinden is. Bestellen en betalen gebeurt via de site, ophalen via de winkel. Ook hier geen wachtrijen aan de kassa. Zelfs Amazon past het systeem nu toe, in samenwerking met boekenketen Borders.

Even een boek tanken

Proxis gaat voorlopig in zee met Kiala, een Belgisch initiatief dat pakjes bezorgt via een netwerk van 270 tankstations en superettes (zie Trends, 7 november 2002). Het neemt meteen ook de traditionele risico’s van on-lineshopping weg. “We beseffen maar al te goed dat niet iedereen vol vertrouwen zijn kredietkaartgegevens op een site invoert,” zegt Pyck. Vroeger probeerde Proxis het probleem op te vangen door klanten achteraf met een overschrijving te laten betalen, maar dat leverde alleen maar vergissingen en hoge kosten op.

Klanten betalen bij Kiala gewoon contant of met de bankkaart wanneer ze hun pakje ophalen. De samenwerking loopt al sinds de zomer, maar werd pas onlangs in de verf gezet. “We beloofden tijdens de kerstdagen dat alle items op voorraad binnen de 48 uur geleverd konden worden. Zoiets kun je alleen via Kiala realiseren,” meent Pyck. Momenteel wordt ongeveer 10% van het totale aantal pakjes op die manier gedistribueerd. Pyck: “We denken ook dat Proxis een mooi uithangbord is voor een relatief jonge service als Kiala.”

Proxis houdt vandaag nog slechts 5% van zijn aanbod in stock. “Ook dat cijfer hebben we moeten terugschroeven,” zegt Pyck. Het afstemmen van de voorraad op de meest dringende vraag is volgens hem een delicate oefening. “Niet zozeer voor boeken, die gelukkig 60% tot 65% van onze verkoop uitmaken. Daar heb je om te beginnen geen rages en profiteren we volop van de informatie die onze Club-winkels ons leveren. Maar voor dvd’s of computerspelletjes ligt dat wel anders.”

Raphael Cockx [{ssquf}]

raphael.cockx@trends.be

“Agressieve kortingen zijn wellicht nodig om een nieuwe markt snel open te breken, maar zijn allesbehalve houdbaar.”