Hoe een volger een echte fan wordt

Aanwezig zijn op Facebook is één ding voor een onderneming, veel volgers verzamelen, is een ander. De volgende stap is nog moeilijker: de fans binden aan het merk. Een bakker uit Herentals is daar de beste in.

Een Facebook-pagina is een verplicht nummer voor ondernemingen, vooral voor degene die zich tot de consumenten richten. Ze moeten hun naambekendheid en imago elke dag weer uitdragen en versterken, en dan kunnen ze niet naast ‘s werelds grootste sociale netwerk, met zijn meer dan 900 miljoen gebruikers. Maar een Facebook-profiel hebben, volstaat niet. Voor ondernemingen is het de bedoeling dat een gemeenschap van actieve en betrokken fans tot stand komt, die de goede boodschap verspreidt op het net. Sommige merken zijn handiger in dat spelletje dan andere.

Het jonge bedrijf Page Karma heeft voor het eerst de Belgische activiteit van de merken op Facebook in kaart gebracht. Page Karma werd opgericht door de stichters van de in sociale media gespecialiseerde agentschappen Social Lab en So. space, Yves Baudechon en Gilles Bindels. Het investeerde 400.000 euro in het project. De helft kwam van Innoviris, het Brusselse steunfonds voor technologische innovatie. Page Karma baseerde zich voor zijn onderzoek op de cijfers van de API’s (Application Programming Interfaces ) van Facebook. Dat zijn programma-interfaces die nauwkeurige gegevens opleveren over de activiteit op de Facebook-pagina’s.

Geëngageerde fans

De bedoeling was de betrokkenheid tussen de merken en hun fans te meten. Die komt tot uiting in het aantal publicaties dat de fans lezen en in het aantal ‘ likes‘ en reacties die ze op de pagina van het merk achterlaten. “Hoe hoger de betrokkenheid, hoe meer en systematischer een merk voorkomt op het prikbord van de fan”, geeft Yves Baudechon (Social Lab) aan. “Het is voor de marketeers dan ook van groot belang om te begrijpen wat die betrokkenheid opwekt en om een vergelijking te maken met de concurrentie.”

Volgens de barometer van Page Karma heeft de pagina van M&M’s Belgium het grootste aantal fans in België, namelijk 230.000. De kleurige snoepjes van de groep Mars hebben een interactieve pagina, vol met wedstrijden en kwissen, die een heel breed publiek aantrekt. Als we echter de graad van betrokkenheid als referentie nemen, en we beperken ons tot pagina’s met meer dan 5000 fans, dan komt Pampers Belgium als grote winnaar uit de bus. Het merk heeft nochtans ‘slechts’ 14.000 fans. Maar jonge ouders zijn duidelijk een aantrekkelijk en actief publiek.

De grote merken bezetten weliswaar de hoogste trappen van het podium, maar dat betekent niet dat de kmo’s in België afwezig zijn op Facebook. Sommige zijn zelfs erg actief. Als we de pagina’s nemen met meer dan 1000 fans, dan blijkt de betrokkenheid het grootst bij… Taartelicious, een bakkerij gespecialiseerd in cupcakes uit Herentals. Het mag duidelijk zijn dat een kmo met succes van Facebook kan gebruikmaken voor haar commerciële strategie door een sterke band met de klanten te smeden.

Pieken

De barometer brengt ook interessante gegevens aan het licht over de gewoonten van de Facebook-gebruikers. Op weekdagen zijn er bezoekpieken tussen 10.40 en 13.20 uur en tussen 17.20 en 17.40 uur. Dat is goed om te weten voor de ondernemingen, die er belang bij hebben hun posts net op die momenten te plaatsen. “We stellen vast dat de merken veel ‘s morgens publiceren. Onze cijfers tonen nochtans aan dat er ook in de late namiddag een sterke activiteit is, waarvan ze zouden moeten profiteren”, zegt Baudechon. De Facebook-pagina’s van bedrijven vertonen de neiging tijdens de weekends minder actief te worden. Op zaterdag of zondag is het aantal updates maar 45 procent van wat op een weekdag geplaatst wordt. Intussen blijft de activiteit op het sociale netwerk groot. “De fans zijn proportioneel meer actief tijdens het weekend dan in de week”, gaat de oprichter van Social Lab voort. “Ze geven hetzelfde aantal ‘vind-ik-leuks’ en reacties, ook al zijn er minder posts. De merken zouden die stevige activiteit tijdens de weekends beter moeten uitbuiten.”

Een merk heeft er alle belang bij zijn fans elke dag minstens één post voor te schotelen, kwestie van niet ‘vergeten’ te worden, opperen de marketeers. Gemiddeld halen de merken die actief zijn in België dat absoluut niet. Minder dan een derde slaagt erin dat helse tempo aan te houden. “Elke dag nieuwe content creëren, een video of een foto plaatsen of een wedstrijd organiseren, is moeilijk. Het vergt tijd en investeringen”, geeft Baudechon toe. “Daarom moet elke post geoptimaliseerd worden, zodat hij een zo groot mogelijke weerklank krijgt.”

De stichter van Social Lab hoopt de ondernemingen ervan te overtuigen dat ze er belang bij hebben de activiteit op de sociale netwerken nauwkeurig te bestuderen. Binnenkort pakt hij uit met een Page Karma-toepassing waarmee bedrijven te weten kunnen komen of ze hun doelpubliek wel degelijk bereiken via Facebook. Het exacte tijdstip waarop een post het meest geraadpleegd wordt, de locatie van de fans en hun leeftijd, het zijn allemaal gegevens die de ondernemingen kunnen interesseren.

Geen advertenties meer

Bij de doeltreffendheid van reclame op Facebook worden almaar meer vragen gesteld. En dan is werken aan be-trokkenheid misschien wel een goede manier om de naambekendheid van een product of dienst te verhogen. De Amerikaanse groep General Motors kondigde onlangs aan dat ze geen advertentieruimte meer koopt op Facebook. Er komen dus van GM geen Facebook Ads meer, de commerciële links die aan de rechterkant van de fanpagina verschijnen en binnenkort wellicht ook op het prikbord van de gebruikers.

GM schrapt zijn Facebook-pagina niet (379.000 fans), noch die van merken als Chevrolet (1,2 miljoen fans) of Buick (412.000 fans). De post die GM op 16 mei op zijn pagina plaatste is daarover duidelijk: “We willen onze miljoenen Facebook-fans alleen maar laten weten dat we er nog altijd zijn en dat we hen ook ‘leuk’ vinden. We plaatsen geen advertenties meer op Facebook, maar we blijven elke dag met jullie praten.” Waarmee aangetoond is dat een Facebook-pagina een cruciaal marketingelement blijft voor de merken.

GILLES QUOISTIAUX