Hoe een oude krokodil jong blijft

Het is inmiddels een beproefd recept: bekend modemerk doet een beroep op een bekend designer/architect voor de restyling van winkels én imago. Zo ontwierp John Pawson boetieks voor Calvin Klein, ging Dujardin in zee met Gaetano Pesci en bedachten Erwan en Ronan Bouroullec de winkels voor Comme des Garçons. Lacoste doet het nu met de gerenommeerde designer Christophe Pillet.

Parijs (Frankrijk).

Zowel Philippe Lacoste als Christophe Pillet dagen voor het interview op in een zwarte chemise Lacoste met het bekende groene krokodilletje op de linkerborst. “Dat het merk Lacoste het vandaag zo goed doet, is dan ook deels te danken aan de herkenbaarheid van dit product, la chemise, en het logo,” verantwoordt Philippe Lacoste de outfit. “Zelfs in moeilijke economische tijden blijven we bovendrijven. Dit bedrijf is zeventig jaar oud. Maar het gevaar van die gevorderde leeftijd is – zeker in een situatie waarin alles goed blijft gaan – dat je geen vragen meer stelt. Het is nodig dat je blijft zoeken naar verbetering of naar modernisering.”

De eerste Lacoste-boetiek aan de Parijse avenue Victor Hugo dateert van 1981. De sfeer van die eerste boetiek was zonder meer sportief: er werd veel glanzend gevernist hout gebruikt en het bekende frisse groen kwam terug in het kamerbrede tapijt. “Onze collectie hoorde helemaal thuis in die atmosfeer,” gaat Philippe Lacoste verder. “Zoals je ongetwijfeld weet, is het merk ook geboren in de sportwereld. Mijn grootvader, RenéLacoste, een tennisster, commercialiseerde het shirt uit jersey petit piqué, een shirt dat hij oorspronkelijk had vervaardigd voor eigen gebruik tijdens tenniswedstrijden. Hij had ook een technologische interesse voor tennisrackets; de rackets die hij ontwierp werden ook onder de merknaam gecommercialiseerd.”

De eerste collectie was dus een sportcollectie. Maar de tijd heeft niet stilgestaan, Lacoste ziet het vandaag ruimer en heeft nu drie basiscollecties: ‘Sport’, ‘Sportswear’ en ‘Club’. “Sportswear verzamelt producten die thuishoren in de sfeer van vrije tijd en comfort, concepten die ten tijde van mijn grootvader niet eens bestonden,” legt Philippe Lacoste uit. “Club is de nieuwste stap voorwaarts: het zijn hedendaagse producten, die we elegant products for modern living noemen. Er is eigenlijk geen directe band meer met sport. Bij Sportswear en Club vind je kledij, bagage, hand- en reistassen, brillen en zonnebrillen, eau de toilettes en horloges.”

Nieuwe generatie fans

De nieuwe collecties liggen aan de basis van het nieuwe winkelconcept. Maar het heeft evenveel te maken met een nieuwe generatie krokodillenfans en een veranderde maatschappelijke leefstijl, voert Philippe Lacoste aan: “Het oorspronkelijke imago was te beperkt om op verder te bouwen,” zegt hij. “En dat gold zeker voor ons winkelimago. Het concept in rood, groen en hout, ooit nog uitgebouwd door de grote Franse decorateur YvesTaralon, was voorbijgestreefd. Lacoste wil de nieuwe generatie jongeren bij het trouwe klantenkorps inlijven. En we willen ons ook inbedden in een breder marktsegment dan alleen dat van de sportwereld. Begin 2000 zijn we gaan zoeken naar een manier om ons imago te verjongen en te verfrissen. We hebben toen een kleine wedstrijd ingericht waarbij we vroegen om eens na te denken over de winkeluitrusting en de kleuren.”

In mei 2000 sloot Lacoste een contract met ChristopheLemaire. Hij volgt GillesRosier op en krijgt de artistieke leiding over de kledingcollectie. Zijn eerste collectie, die vorige zomer op de markt kwam, toonde de nieuwe modieuze, zelfs trendy richting van het voorheen vrij traditionele Lacoste. Een jaar later werd Christophe Pillet toegevoegd aan het team dat verantwoordelijk is voor het nieuwe gezicht van Lacoste. Hij ontwierp een nieuwe meubelcollectie en samen met PatrickRubin moet hij nu de hele atmosfeer in de Lacoste-winkels wijzigen.

“Een designer was lange tijd een specialist in één bepaald soort ontwerp,” vertelt Christophe Pillet. “Ik ben een generalist, een maker van sfeer. De meubels die ik voor Lacoste ontwierp, moet je niet apart bekijken, maar als onderdeel van het hele interieur. Lacoste wil zich nu positioneren als een merk dat een levensstijl verkoopt. Een fase verder dus dan uitsluitend een sportmerk. Lacoste is een ’24/7-merk’ geworden: het zijn producten die je de hele dag door, en voor al je activiteiten, kunt gebruiken. Zo zijn we heel recent ook begonnen met bed- en badkamerlinnen. Voor mij is Lacoste een fluïde, licht en luchtig merk geworden.”

Niet toevallig overheerst in de winkels wit. De meubels en nissen met de producten wisselen elkaar af en volgen elkaar in één vloeiende lijn doorheen de winkel op. Pillet speelt met gekleurd licht en witgelakte materialen die elegant, sensueel, licht en luchtig ogen. Zonder daarbij de navelstreng met het verleden helemaal door te knippen. Het embleem, de krokodil, komt in reliëf voor op de meubels; de wit gelakte meubels zelf verwijzen uit de verte naar het geverniste hout van vroeger.

Kleinere krokodil

Heel traag is die verandering van oude naar nieuwe boetieks nu merkbaar. Een aantal nieuwe zaken, onder meer in Knightsbridge (Londen) en Düsseldorf is al klaar. Ook Philippe Lacoste benadrukt de band met het verleden. “De identiteit van Lacoste lijkt misschien erg veranderd,” zegt hij, “maar wie aandachtig toekijkt, zal zien dat de verbondenheid met het verleden erin verwerkt zit. La Chemise Lacoste, ooit het eerste product, het embleem van de krokodil en onze roots, in de sportwereld, we verloochenen niets en we laten niets achter. Wie kijkt naar een Lacoste-product herkent er een verwijzing naar de piqué van het polokatoen of naar het tennis in. En de krokodil is alomtegenwoordig. Kleiner dan vroeger, misschien, want ook ons logo heeft een modernisering ondergaan. Maar even levendig als het destijds een borstzak op de vest van mijn grootvader sierde.”

Farida O’Seery

Lacoste is een ’24/7-merk’ geworden: het zijn producten

die je de hele dag door, en voor

al je activiteiten, kunt gebruiken.