Hoe een Belgisch horloge de wereld verovert

Ze zijn gemaakt van plastic, verkrijgbaar in alle kleuren van de regenboog en ze zijn dé hype van het moment, van Knokke tot Japan: de Ice-Watches, ‘geswatchiseerde Rolexen’ zeg maar. En wat meer is: dit is Belgisch.

Door Mathieu Van Overstraeten

Door Mathieu Van Overstraeten

Ik slaap maar vier of vijf uur per nacht.” Jean-Pierre Lutgen weet echt niet meer waar zijn hoofd staat. Op amper enkele maanden tijd zijn z’n Ice-Watches uitgegroeid tot een echte hype.

De cijfers spreken voor zich: hij verkocht 10.000 exemplaren in mei, 20.000 in juli, 30.000 in augustus en 50.000 in september. Niet alleen in België en Frankrijk, maar ook Japan, Nieuw-Zeeland, Colombia of Israël. Het Belgische merk is nu al verkrijgbaar in een twintigtal landen. Dankzij dat succes mag Ice-Watch de hoop koesteren om in 2010 tussen het half miljoen en het miljoen uurwerken te verkopen.

“Het is inderdaad pure gekte”, bevestigt Marc Gosseau van Promogo, de exclusieve verdeler van de Ice-Watch-horloges in België en Luxemburg. De bestellingen stromen van alle kanten binnen en het houdt maar niet op. Knokke ontpopte zich de voorbije maanden als Ice-Watch City. En elke dag komen er 15 tot 25 nieuwe boetieks bij die ons assortiment opnemen.”

Net als Jean-Pierre Lutgen is ook Marc Gosseau al jaren actief in de sector van de relatiegeschenken en promotieartikelen. Door het succes van de Ice-Watch hebben ze beiden die activiteiten op een laag pitje gezet. “Ik heb in mijn carrière al heel wat modefenomenen meegemaakt, zoals de pins en de magnets, maar een boom zoals deze heb ik nog nooit gezien”, zegt Gosseau.

Recept 1Ontwerp in België, laat produceren in China

Wat het internationale succesverhaal van de Ice-Watches des te verbazender maakt, is dat de horloges worden ontwikkeld in België (meer bepaald in Bastenaken). Het is ook in de Ardense stad dat werknemers van Ice-Watch de catalogi en het presentatiemateriaal in elkaar steken én de contracten met de diverse partners beheren. Ice-Watch heeft nu zeven personen in dienst in België en drie in Hongkong, maar dat aantal zal allicht uitbreiden naarmate het succes aanhoudt.

Omdat de Ice-Watchuurwerken tussen 59 en 239 euro kosten, gebeurt de assemblage niet in België, maar in China, in een fabriek in Shenzhen. En de onderdelen komen uit Japan en Italië. “We werken een beetje zoals Ikea”, bevestigt Lutgen. “Hun meubels en catalogi worden in Zweden ontworpen, maar het grootste deel van de productie gebeurt elders.” Of denk aan Apple, dat op zijn iPods en iPhones vermeldt dat ze ‘designed in California’ zijn, maar ‘assembled in China’.

Recept 2bedenk een Swatchachtige naam en een Legoachtige verpakking

Horloges zijn er al met hopen op de markt. Hoe kan een klein, Belgisch bedrijf dan toch zo snel naam maken?

In de eerste plaats door een geschikte merknaam te vinden. Fonetisch doet Ice-Watch vanzelfsprekend denken aan het beroemde Zwitserse merk Swatch, dat overigens in dezelfde niche van goedkope, plastic horloges actief is. De Zwitserse fabrikant begint trouwens wat groen te lachen bij het succes van de Ice-Watch. Dat blijkt onder meer uit het feit dat hij onlangs het merk iSwatch deponeerde. Bovendien lijken de Zwitsers niet meer zo tevreden te zijn over het coexistence agreement dat ze eerder aangingen met Ice-Watch. Ambiance verzekerd dus.

De Belgische KMO heeft intussen ook al een paar strubbelingen met Lego achter de rug. De juridische dienst van de Deense speelgoedfabrikant heeft bijvoorbeeld gevraagd om de horloges niet langer te verkopen in dozen die lijken op grote legoblokken. “Ik heb ze geantwoord dat zij meer te verliezen dan te winnen hadden door ons aan te vallen, want de journalisten en de consumenten doen niets liever dan partij kiezen voor de kleintjes tegen de groten”, zegt Jean-Pierre Lutgen. “Sindsdien heb ik niets meer van ze vernomen. Hoe dan ook, Lego heeft de exclusiviteit over zijn blokjes verloren in november 2008.”

Vaststaat dat de originele verpakking een doorslaggevende rol heeft gespeeld in het succes van Ice-Watch – het bedrijf heeft overigens een octrooi aangevraagd op de dozen. De kleurige blokken waarin de horloges zitten, kunnen gemakkelijk worden opgestapeld in de uitstalkasten van de winkeliers, maar ook bij de gebruikers thuis, wat klanten ertoe aanzet om de verschillende modellen te verzamelen.

Recept 3Vind inspiratie bij Ikea en Apple

“De Ice-Watch-uurwerken verkopen goed, maar alleen als de handelaar de presentatie-instructies scrupuleus opvolgt.” Lutgen is erg nauwgezet over de manier waarop de horloges in de winkel tentoongesteld moeten worden. En ook daar inspireert hij zich op de beproefde recepten van ondernemingen als Ikea en Apple.

Zo moeten de Ice-Watches altijd worden gepresenteerd op een zwarte achtergrond en in een welbepaalde kleurenvolgorde. De horlogewinkels mogen ze ook niet vermengen met andere merken.

De onderneming zet zijn detailhandelaars en partners er ook toe aan om zoveel mogelijk gebruik te maken van haar point-of-salemateriaal, meer bepaald de grote, kleurige displays die herinneringen oproepen aan de befaamde legoblokken. Het zijn allemaal praktijken die zo uit de wereld van de promotieartikelen komen.

Om de handelaars ertoe aan te zetten de Ice-Watch-producten goed op de voorgrond te schuiven, staat Ice-Watch zelfs een grotere marge toe aan verkopers die bereid zijn om te investeren in point-of-salemateriaal of lokale persconferenties.

Recept 4Wees aanwezig in het horlogemekka

“De crisis was voor ons een buitenkans.” Als de stichter van Ice-Watch die woorden in de mond kan nemen, dan is het niet alleen omdat de consumenten tegenwoordig eerder een horloge van 89 euro kopen dan een duurder model, maar ook en vooral omdat de Belgische KMO eerder dit jaar in Bazel, de grootste horlogebeurs ter wereld, een plaatsje kon veroveren nadat diverse andere fabrikanten hadden afgezegd.

“We hebben 70.000 euro betaald om daar tien dagen aanwezig te zijn. Dat is een zware investering voor een kleine onderneming als de onze, maar Bazel betekende wél de internationale doorbraak. Het is daar dat we ons ervan bewust zijn geworden dat onze Ice-Watches niet alleen vijf of zes mensen in België bevallen, maar op heel wat belangstelling kunnen rekenen. Het is ook daar dat we onze contacten met de internationale distributeurs hebben gelegd.”

De onderneming werkt met exclusieve partners, land per land en op basis van een systeem dat vrij ongebruikelijk is in de sector: aan elk van hen wordt gevraagd een ‘starttrekkingsrecht’ te betalen van minstens 25.000 dollar, wat toelaat om een voldoende grote voorraad horloges aan te leggen in Hongkong en tegelijkertijd mogelijke cashflowproblemen te vermijden.

Recept 5Zorg ervoor dat de modebladen aandacht aan jou besteden

Volgens Lutgen speelde ook de internationale modepers een grote rol in het succes van zijn plastic horloge. “Op onze persconferentie, bij de lancering in Frankrijk, waren er 67 journalisten van de modepers, hallucinant gewoon”, zegt de CEO terwijl hij een map toont met artikelen uit Marie-Claire, Paris Match, Elle, Cosmopolitan en consorten. “In die artikels worden we vlak naast uurwerken van de grote merken geplaatst, wat een geweldige hefboom is.” In een van de magazines werden de Ice-Watches zelfs omschreven als ‘geswatchiseerde Rolexen’, iets wat de bedrijfsleider bijzonder veel plezier deed, net omdat hij altijd beweert dat zijn horloges een “knipoog naar luxe” zijn.

De doelgroep van Ice-Watch zijn in de eerste plaats modebewuste mensen. En dus worden de Ice-Watches – die evengoed accessoires als uurwerken zijn – niet alleen verkocht in horlogezaken, maar ook in kledingwinkels en designboetieks. “Mensen veranderen steeds vaker van telefoon, van verzekeringsmaatschappij en zelfs van dokter. Waarom zouden ze dan niet van uurwerk veranderen naargelang van hun activiteit? Een om te sporten, een om uit te gaan, een ander voor op het werk”, aldus de bedrijfsleider. “In Knokke waren er zelfs mensen die tien horloges in een keer kochten.”

Wie echter ‘mode’ of ‘hype’ zegt, zegt noodzakelijkerwijs ook ‘tijdelijk fenomeen’. Dreigt de huidige rage rond de Ice-Watches na zekere tijd niet in te zakken als een pudding? “Swatch bestaat al twintig jaar, waarom zouden wij dat niet halen?” vraagt Lutgen zich af. “We hebben nog heel wat ideeën in de lade zitten. Met plastic zijn de mogelijkheden op het gebied van vorm en kleur oneindig. Bovendien zijn er nog heel wat landen die we kunnen veroveren.”

Knokke ontpopt zich als Ice-Watch City.