Op het hoofdkwartier van Nestlé Waters, in een anoniem betonnen gebouw aan de rand van Parijs, is het al maanden een drukte van jewelste. De wereldwijde publiciteitscampagnes over 150 jaar Perrier worden er gecoördineerd. Tot in de gangen vind je affiches, gadgets, publiciteitsborden, totems en allerlei prullaria die het evenement gestalte moeten geven.
...

Op het hoofdkwartier van Nestlé Waters, in een anoniem betonnen gebouw aan de rand van Parijs, is het al maanden een drukte van jewelste. De wereldwijde publiciteitscampagnes over 150 jaar Perrier worden er gecoördineerd. Tot in de gangen vind je affiches, gadgets, publiciteitsborden, totems en allerlei prullaria die het evenement gestalte moeten geven. Het merk Perrier is stokoud en tegelijk springlevend. Denis Cans, de CEO van Nestlé Waters, pakt er trots mee uit. "Vijftien jaar geleden stond de teller op 500 miljoen verkochte flessen wereldwijd. Vandaag klokken we af op 1 miljard in 150 landen. In China zijn we nog maar pas begonnen. Tegen 2025 moeten we aan 2 miljard flessen geraken." Het natuurlijke bronwater wordt al 150 jaar lang aangeboord in het onooglijke dorpje Vergèze in de buurt van Nîmes in Zuid-Frankrijk. Geen enkel mineraalwater ter wereld bevat zoveel koolzuur. Vandaag werken elke dag 1000 mensen er in de lokale bottelarij van Perrier. Naar aanleiding van 150 jaar Perrier wordt wereldwijd een campagne uitgerold die teruggrijpt naar de rijke geschiedenis van het merk. De directie van Perrier gaat zelfs tot in de Romeinse tijd terug en maakt melding van Hannibal en zijn soldaten die in deze regio hun dorst kwamen lessen. De tijdloze slogan Perrier c'est fou ontsproot in de jaren tachtig aan het brein van de huismarketeer Jean Davray. Hij was het die in 1983 de Amerikaanse kunstenaar Andy Warhol ging opzoeken in New York, om samen een reeks popartcreaties te maken. Perrier haalde de Warhol-tekeningen weer boven om de 150ste verjaardag kleur en inhoud te geven. Elk groen flesje waar ook ter wereld krijgt gedurende een jaar een kleurrijk Warhol-etiket. "Dat is een kans die we niet mochten laten liggen. Anderen, bijvoorbeeld het soepblikkenmerk Campbell, gingen ons voor en zo'n kunstige campagne spreekt blijkbaar aan", zegt Cans. "Het succes van Perrier is gebaseerd op drie pijlers. Er is de associatie met kunst, want ons water heeft iets kunstigs. De twee andere speerpunten zijn de link met fysiek plezier (dorstlesser) en de link met een zekere sociale status, zwevend tussen een medium- en een premiummerk. Kunst, genot en status, dat is Perrier in een notendop." In digitale tijden valt er ook op het internet iets te beleven. Perrier doet dat via de interactieve game Secret Place. De deelnemer komt terecht op een fictieve wilde party en moet op zoek naar die ene Perrier-fles die ergens in de ruimte verborgen zit. Secret Place is een zet om de jonge consumenten te bereiken. "Perrier heeft veel succes bij de middenklasse en de ouderen. Bij de jongeren mag het altijd iets meer zijn", zegt Denis Cans. "Deze campagne zal allicht zijn effect niet missen. Bij diezelfde doelgroep hopen we ook te scoren met een nieuwe cocktail op basis van Perrier, alcoholisch of alcoholvrij." Perrier leidt het horecapersoneel op om de nieuwe cocktail meer kans op slagen te geven. Perrier is al 35 jaar een partner van het tennistoernooi Roland Garros. België is in de eerste plaats een Spa-land, maar Perrier heeft hier toch een marktaandeel van goed 5 procent dankzij 20 miljoen verkochte liter en circa 40 miljoen groene flesjes. De historische campagne loopt hier van mei tot december. Er hangen grote groene billboards en de Warhol-tekeningen zijn in het Belgische straatbeeld te zien. De campagne bevat ook een boek over de geschiedenis van Perrier en er worden monsters uitgedeeld. De crisis doet het thuisverbruik dalen, maar dat is een wereldwijd fenomeen. Perrier maakt zich weinig zorgen. In het Zuid-Franse Vergèze is de natuurlijke bron door experts zo goed als onuitputtelijk verklaard. "We zijn goed voor nog eens 150 jaar", zegt Cans. Ook de concurrentie is geen bron van eeuwige zorg. Cans zegt het net niet met zoveel woorden, maar dat frisdrank wordt bekritiseerd als dikmaker of ongezond speelt in de kaart van alle waterbedrijven. Niet alleen wereldmerken kunnen hun verjaardag samen met de consumenten vieren. "De omvang van het bedrijf speelt geen rol", zegt Ankie Duis, zelfstandig marketingadviseur bij Kmomarketingadvies. "Een kmo kan even goed haar anciënniteit uitspelen. Een kmo staat dichter bij haar doelgroep en onderscheidt zich vaak door een goede service en kwaliteit. Dat is een uitstekende marketingtool voor kmo's." Verwijzen naar de eigen rijke geschiedenis geeft de klant het gevoel dat een product van goede kwaliteit is, want anders zou het niet zo lang bestaan. Het schept vertrouwen. Bovendien is storytelling de jongste jaren belangrijker geworden in de communicatie. Meer en meer bedrijven verwerken een kijkje achter de schermen of hun eigen bedrijfsverhaal in de boodschappen die ze aan de klant richten. Toch moet een bedrijf ook oppassen als het zijn geschiedenis gebruikt. "Het kan ouderwets overkomen als het bedrijf niet meegaat met zijn tijd", zegt Duis. "En het is minder interessant voor bedrijven die zich jong en hip willen positioneren." Vaak zie je chocolatiers, slagers of andere winkels op de etalage het jaartal van de oprichting met een kransje errond, maar kmo's spelen hun leeftijd weinig uit. Volgens Duis heeft dat te maken met de marketingaanpak van grote bedrijven, die meestal veel professioneler is dan bij kleine bedrijven. "Grote bedrijven worden ook geholpen door reclamebureaus. Bij kmo's is dat minder het geval." Het verfmerk Colora en Dovy Keukens zijn volgens Duis twee kmo's die hun ervaring wel goed uitspelen.KAREL CAMBIEN IN PARIJS EN BENNY DEBRUYNE"Perrier heeft veel weerklank bij de middenklasse en de ouderen. Bij de jongeren mag het altijd iets meer zijn" Denis Cans, Nestlé Waters