HEWLETT PACKARD IN HUIS. Groot, saai en… booming

Hewlett-Packard stort zich op de lastigste markt van allemaal : die van de home computers.

Als je managers van Compaq of IBM vraagt van welke oprukkende konkurrent ze ‘s nachts wakker liggen, is de kans groot dat ze niet elkaar zullen noemen en evenmin een schatrijke Japanse konkurrent of zelfs BillGates. In plaats daarvan zullen ze beginnen over een 56 jaar oude firma die naam heeft gemaakt als fabrikant van weinig opwindende maar betrouwbare testapparatuur voor ingenieurs. Een firma die tot in het midden van de jaren ’80 bij de konsumenten vooral bekend was voor zakrekenmachines die de gebruiker dwongen hun formules in een buitengewoon onhandige notatie in te voeren.

Want dat is het grappige van Hewlett-Packard (HP) : ogenschijnlijk is het een log, oerdegelijk bedrijf van techneuten, maar in de praktijk heeft het zich ontpopt tot de derde grootste computerfabrikant ter wereld (na IBM en NEC) en blijft het groeien. Ooit werd de firma afgedaan als een fabrikant van testapparatuur die maar wat knoeide met pc’s. Nu is HP de op één na snelst groeiende computerfabrikant ter wereld. Het is goed op weg om dit jaar in marktaandeel van de negende naar de zesde plaats op te klimmen, en maakt een behoorlijke kans om tegen 1997 bij de top-drie te horen, zegt International Data Corporation. HP’s kapitalizatie op de beurs is in het voorbije jaar bijna verdubbeld.

TWEE PERIODES.

Is dit gewoon een voorbeeld van een wat logge firma die een poosje schittert omdat alle konkurrenten verder gesprongen zijn dan hun stok lang is ? Of heeft HP het allemaal netjes gepland ?

De geschiedenis van het bedrijf tot op heden kan in twee delen worden verdeeld. Van 1938 (toen Dave Packard en Bill Hewlett acht oscillators verkochten aan Walt Disney voor de film “Fantasia” en besloten een bedrijf op te richten), tot in het begin van de jaren ’80 maakte de onderneming vooral wetenschappelijke en technische apparatuur. En toen, in 1983, begon ze op computers te wedden.

In het meest in de kijker lopende deel van de markt boerde HP echter niet zo goed. In de jaren ’80 beschouwde men de pc’s van Hewlett-Packard als saai en overdreven duur. Pas toen het bedrijf zich in 1992 herstruktureerde, tien van zijn twaalf fabrieken sloot en in zijn kosten snoeide, begon men zijn pc’s ernstig te nemen. Nu zijn ze goed voor ongeveer 10 % van de inkomsten vier keer meer dan drie jaar geleden. In het hogere gamma daarentegen lieten werkstations en “servers” (de computers die het hart van netwerken vormen) HP’s ingenieurskwaliteiten van bij het begin beter tot hun recht komen. Volgens de Gartner Group, een consultancybedrijf, zijn de machines van HP de eerste keuze van firma’s die van mainframes overstappen.

SLOME KONKURRENTEN.

Wat echter écht opbracht, begon als een gok in de marge. De ingenieurs van HP rekenden erop dat de pc-gebruikers bereid zouden zijn om te betalen voor afdrukken van hoge kwaliteit. HP bouwde een vroege voorsprong op in kantoorprinters, maar pas in 1988, met de introduktie van de eerste inkjet-printer van hoge kwaliteit, vond het een manier om de Japanse mechanische dot-matrixprinters te verdringen. Tegen 1992 was HP de wereldleider, met 20 % van de markt. Dat aandeel bedraagt nu 34 %, en de divisie printers is de grootste geworden van het bedrijf, met in 1994 een verkoop van ongeveer 8,5 miljard dollar.

Het sukses van HP is gedeeltelijk te danken aan de fouten van zijn konkurrenten. De inkjet-printers liepen perfekt vooruit op de boom van de home computers, maar HP zou die markt momenteel niet zo sterk domineren als zijn Japanse konkurrenten niet zo lang waren blijven zweren bij de steeds minder populaire dot-matrixprinters (een bos van patenten op naam van HP hielp trouwens ook om ze af te remmen). Op een ander front gebeurde hetzelfde. Toen de mainframe-gebruikers in het begin van de jaren ’90 begonnen over te schakelen naar “client-server”-netwerken, kon HP ervan profiteren dat IBM en Digital Equipment, de leidende fabrikanten van mainframes, vreselijk veel tijd nodig hadden om de verandering in de gaten te krijgen. “Ze hebben een paar keerpunten gemist, ” omschrijft Alan Bickell, HP’s managing director voor de internationale operaties, het taktvol.

Wat de verklaring voor de voorbije suksessen ook mag zijn, het recente palmares van HP is indrukwekkend. Ondanks de felle konkurrentie boekte het in 1994 een nettowinst van 1,6 miljard dollar op een omzet van 25 miljard. Het was het tweede opeenvolgende jaar dat de winsten met meer dan 10 percent groeiden. Nu ligt de weg open voor de derde faze : de invasie van de markt van de huiscomputers.

DOELWIT : DE WOONKAMER.

De home computer wordt meer en meer de motor van heel de computerindustrie. Medio april lanceerde HP zijn offensief door een lijn van goedkope pc’s op de markt te brengen via Circuit City, een belangrijke Amerikaanse elektronikazaak met meer dan 300 verkooppunten. Er bestaan plannen voor een lancering in heel Amerika in juli. Europa zou pas in 1996 volgen. De konkurrentie zal hard zijn, vooral vanwege de huidige marktleider bij de home computers, Packard-Bell (geen familie), de enige computerfabrikant die sneller groeit dan HP.

Maar aangezien geen enkele fabrikant een uitgesproken technologische voorsprong heeft, zal de strijd vooral uitgevochten worden in de distributie en de marketing. Op dat vlak heeft HP twee grote troeven.

De eerste is de relatie met de konsument, het resultaat van de inkjet-printers. De discountzaken hebben al ruimte op hun rekken voor de uitstekend verkopende DeskJets (zie ook Hotline). Ze zouden het best interessant vinden er HP-computers aan toe te voegen, misschien in een voordelig pakket met een printer. Een ander voordeel van HP is zijn grootte. Met ongeveer 1,7 miljard dollar in cash en een winst waarmee in de voorzienbare toekomst niets fout lijkt te kunnen gaan, kan HP zich een paar jaar lang kraakprijzen veroorloven om de markt open te breken. Bedrijven die uitsluitend computers maken, zoals Dell en Packard-Bell, kunnen dat niet. Zij kunnen evenmin tippen aan de massieve laboratoria van HP : de firma investeert jaarlijks 2 miljard dollar in research naar alle mogelijke nieuwe produkten, van telefooncomputers die je in je hand kunt houden tot netwerktechnologie en elektronische boeken.

Veel mensen in de computerindustrie vinden het nog altijd een onwaarschijnlijk idee dat HP zo’n dynamisch bedrijf als Compaq te snel af zou zijn. Toch is het duidelijk dat de reus niet op zijn lauweren mag rusten. Op de printermarkt verkopen firma’s als Epson en Canon nu inkjets die zeggen zij even goed en goedkoop zijn als de HP-printers. En op de groeiende markt van de dure kleurenprinters wordt HP naar de kroon gestoken door bedrijven als Tektronix. Het sukses van HP op de markt van de werkstations (waar het nummer 2 is, na Sun), steunt op de 32-bits RISC-technologie. De overstap naar een 64-bits technologie mag niet lang meer op zich laten wachten. HP lijkt er klaar voor het werkt met Intel samen aan een 64-bits chip die misschien de basis zal worden van de volgende generatie pc’s.

Overgangen zijn nooit eenvoudig en hebben al veel bedrijven marktaandeel gekost. Er zullen onaangename verrassingen komen, zeggen de managers van HP, maar het bedrijf kan tegen een stootje. Ze wijzen erop dat Hewlett-Packard, anders dan IBM en Digital, nooit vadsig is geworden. Het heeft vandaag, met 25 miljard dollar inkomsten, nog ongeveer evenveel werknemers (98.000) als vijf jaar geleden, toen het de helft minder binnenkreeg. Bovendien zijn de algemene onkosten in de voorbije twee jaar met 23 % verminderd. Dat is de reden waarom HP zijn pc’s goedkoper aan de man kan brengen dan Compaq… en toch nog geld kan verdienen.

(c) The Economist

DESKJET BRAK THUISMARKT OPEN De nieuwe doelgroep van HP : van ingenieurs naar tienjarigen.