Het testbeeld van VTM

Begin deze maand vierde JIMtv zijn tweede verjaardag. Waarom wou de moedermaatschappij van VTM zonodig een jongerenzender? Wat maakt hem anders? En wat hebben adverteerders eraan?

Sinds twee jaar is op de Vlaamse kabel JIMtv te vinden, de jongerenzender van de Vlaamse Media Maatschappij ( VMMa). Het is naast VTM en Kanaaltwee de derde zender van de VMMa. JIMtv bereikt dagelijks 322.000 kijkers vanaf vier jaar. Preciezere cijfers ontbreken, want JIMtv zit wegens de hoge kostprijs niet in het nauwkeuriger audimetrieonderzoek. Op weekbasis haalt het station 1,15 miljoen kijkers en op maandbasis gecumuleerd 2,3 miljoen.

Eigenlijk is JIMtv een doelgroepzender die zich richt naar jongeren van 13 tot 30 jaar. Jo Nachtergaele, directeur van JIMtv, zegt dat de zender elke dag 10,4 % van die groep bereikt, wat neerkomt op gemiddeld 130.000 kijkende jongeren. Daarmee doet Jim het verre van slecht. De gevestigde waarden, de muziekzenders TMF en MTV, halen respectievelijk 10,1 % en 8,3 %.

Het gros van de kijkers zit in de groep van 16 tot 22 jaar. Het gaat vrij evident vooral om scholieren en studenten. In de vakanties past het station dan ook de programmering aan de extra vrije tijd van de doelgroep aan. De zender is volgens Nachtergaele minder gevoelig voor seizoensinvloeden dan een grote familiezender zoals VTM. “Bij goed weer wordt er minder televisie gekeken, maar onze doelgroep zit in de vakanties heel de dag thuis. Ze zullen wel eens voor de tv gaan zitten, zelfs bij mooi weer. Jongeren in Vlaanderen (in de groep 13-30) kijken gemiddeld 189 minuten televisie. Ze volgen in de eerste plaats de grote zenders met programma’s als Idool. Daarnaast kijken ze nog eens extra naar JIMtv en TMF,” aldus Nachtergaele.

Over het zapgedrag van jongeren heeft hij weinig exacte gegevens, maar er zijn natuurlijk vuistregels. “Ik zal geen sterk programma inzetten op het moment dat de helft van de doelgroep naar Big Brother zit te kijken. In de blokperiodes zal ik niet heel het programmaschema aanpassen. We gaan dan wel elke dag live en spelen zo in op de blok. Vorig jaar bij de Wereldbeker voetbal in Japan hadden we het programma Scoren of buizen. Dat ging over voetbal kijken of studeren.”

Kweekvijver voor VTM

Waarom moest JIMtv er eigenlijk komen? Had de Vlaamse jeugd dan niet genoeg aan Kanaaltwee of aan muziekstations zoals MTV en TMF? Kennelijk niet, gezien de cijfers. Bij het uitdenken van de opzet van JIMtv, in de zomer van 2000, waren er drie redenen. De eerste was de kijkersmarkt.

“We hadden VTM als brede familiezender en Kanaaltwee voor de 18- tot 44-jarigen. Er was dus ruimte voor nog een derde zender. Een echte kinderzender was niet interessant aangezien je geen reclame op kinderen mag richten,” aldus Nachtergaele. Dus werd het een zender voor jonge en oudere jongeren tussen de 13 en de 30. Die groep zit niet als zodanig in de CIM-onderzoeken, maar het is wel de groep waar concurrenten MTV en TMF op rapporteren.

De tweede reden was de reclamemarkt zelf. “Er waren behoorlijk wat adverteerders geïnteresseerd,” weet Nachtergaele. “TMF was niet slecht bezig op de advertentiemarkt.”

De derde reden was dat het Vlaamse commerciële tv-bedrijf een jongerenzender kon gebruiken om te experimenteren. “We hebben er nieuwe mensen getest, zowel voor de camera als achter de schermen,” aldus Nachtergaele. “Sommige mensen die op VTM en Kanaaltwee zijn verschenen, onder andere voor de presentatie van Big Brother, hadden al wat uren live-tv op Jim achter de rug. Op die manier kunnen we tal van mensen een opleiding geven voor een publiek dat er open voor staat. Ook kunnen we technologieën testen zoals sms en de grens tussen het internet en tv.”

JIMtv moest trouwens geen muziekzender worden. Muziekprogramma’s op algemene en pure muziekstations worden overal ter wereld gevuld met clips. Als de VMMa dat voor de nieuwe zender ook had gedaan, was er weinig verschil geweest met het bestaande aanbod. “We zijn met een wit blad begonnen en hebben vanaf het begin de optie genomen dat het een zender moest worden met muziek voor jongeren,” aldus Nachtergaele. Clips mogen dus, maar zijn niet het enige element in het aanbod. De zender keek naar de interessesferen van de jongeren en zorgde voor programma’s rond games, nightlife, lifestyle en extreme sporten. Nachtergaele: “TMF zegt: We love music. Wij zeggen: JIMtv is more than music. We zijn een algemene zender maar dan voor de jongeren.”

Sms-reclame

Belangrijk voor een commerciële zender is natuurlijk hoe de adverteerders reageren. Het is simpel: geen reclame, geen inkomsten. Met al die jongeren tussen 13 en 30 die kijken, is JIMtv interessant voor het bedrijfsleven.

Cijfers van CIM MDB/Media Explorer wijzen uit dat er van de uitgaven aan tv-reclame in 2001 0,6 % naar JIMtv ging (3 miljoen euro). In 2002 was dat 0,7 % (goed voor 3,27 miljoen euro). TMF haalde in 2001 en 2002 2 % (ruim 10 miljoen euro).

De adverteerders die voor de Vlaamse jongerenzender kiezen, zijn vooral te vinden in de sfeer van snacks, bij de sms-boeren en de kleine firma’s die logo’s aanbieden die je kunt downloaden. “Maar iedereen zit bij ons,” benadrukt Nachtergaele. ” Procter & Gamble met Head & Shoulders-shampoo,

Unilever met Axe.”

Ook de telecommaatschappijen zijn belangrijke klanten. We hebben met hen systematische partnerships rond Gamepower. Nachtergaele: “Games zijn immers heel belangrijk om breedbandinternet te kunnen slijten. Jongeren willen de spelletjes niet spelen via de langzame telefoonlijnen, ze willen dat doen via ADSL of Telenet. Telenet werkt dan ook systematisch met klassieke billboards rond Gamepower. Daarnaast bespreken we games die over drie maanden in de winkels liggen. Per game hebben we een demo op Telenet. De webmaster van het bedrijf is copresentator van het programma.”

Volgens Nachtergaele kunnen de adverteerders op JIMtv meer kwijt dan de klassieke 30-secondenspots of billboards (sponsoring voor en na een programma). Zo is de zender ook betrokken bij het denkproces van ING om jongeren de stap van BBL naar ING Bank te doen zetten. Maar het referentiepunt voor jongerencampagnes is het station (nog) niet. Die rol wordt volgens Nachtergaele vervuld door Kanaaltwee en VT4; JIMtv en TMF worden veelal als extra kanaal gekozen.

Ad van Poppel

De adverteerders zijn vooral snackproducenten, ‘sms-boeren’ en aanbieders van gsm-logo’s.