Het schoonheids offensief van Shiseido

Het Belgische topmodel Anouck Lepere wordt vanaf de herfst het gezicht van het Japanse beautymerk Shiseido. Vandaag is Shiseido nog vooral big in Japan, maar de Japanners maken geen geheim van hun internationale ambities.

T oen het AnouckLepere aantrok, was het niet meteen de bedoeling van Shiseido om te besparen. De Antwerpse behoort vanaf nu immers tot de tien best betaalde topmodellen ter wereld. Het internationaal imago van Lepere, die al voor HugoBoss en LouisVuitton poseerde, is vanaf nu wel verzekerd.

De naam Shiseido is samengesteld uit drie Chinese karakters (die ook in Japan worden gebruikt): Shi betekent ‘middelen’, Sei ‘leven’ en Do staat voor ‘huis’. “Uit die naam is ook de filosofie van het merk – ‘verhoog uw welzijn’ -voortgevloeid,” vertelt TadakatsuSaito, directeur international operations bij Shiseido.

Naast make-up, verzorgingsproducten en dure parfums heeft Shiseido, vanaf zijn ontstaan in 1872, steeds gediversifieerd naar de “realiteit van de schoonheid”, zoals Tadakatsu Saito het poëtisch omschrijft. Het merk is actief in de voedingssector, in de farmacologie (een neologisme dat door Shiseido werd gelanceerd), heeft een aantal restaurants en verzorgingscentra en omvat ook een vastgoedbedrijf.

4000 producten in portefeuille

Shiseido is de vierde grootste cosmeticagroep ter wereld na L’Oréal (Biotherm, Parfums Armani, Ralph Lauren…), Procter & Gamble (Hugo Boss, Lacoste, Yohji Yamamoto…) en Unilever (Calvin Klein, Cerruti, Lagerfeld…), maar het gaat met zijn omzet van 7,7 miljard euro en 25.000 werknemers wel andere groten vooraf, zoals EstéeLauder ( Clinique, TommyHilfiger…) of Beiersdorf ( Nivea).

Behalve een eigen lijn en de parfums van zijn gewezen artistiek directeur SergeLutens (sinds 2001 vervangen door TomPecheux) ontwikkelt Shiseido ook al enkele jaren productlijnen voor de andere merken die het heeft overgenomen: Carita, JeanPaulGaultier, Décléor, IsseyMiyake en een aantal Amerikaanse labels die bij ons nagenoeg onbekend zijn.

In Europa pakt Shiseido vooral uit met producten als Pureness, TheSkin-care, BioPerformance (een bestseller in België), Benefiance en het afslankmiddel BodyCreator.

Als we diegenen die deze producten kennen mogen geloven, dan is de slogan van geluk en welzijn die aan het merk wordt gekoppeld, zeker niet gelogen. Eén van de merken van verzorgingsproducten die met recht en reden tot de absolute top binnen de sector mogen worden gerekend, is Clé de Peau, dat in België in slechts één verzorgingscentrum wordt aangeboden, meer bepaald in Hoogstraten.

In Japan is Shiseido intussen uitgegroeid tot een waar handelsimperium. De cosmeticagroep heeft er tien productie-eenheden en vijf laboratoria, waar duizend onderzoekers werken aan de ontwikkeling van nieuwe producten. In vergelijking daarmee is de aanwezigheid van Shiseido in Europa en de rest van de wereld eerder bescheiden. Het merk heeft slechts twee niet-Japanse fabrieken, allebei in Frankrijk, en van de meer dan 4000 producten wordt slechts een onbeduidend deel aangeboden buiten Japan. Het distributienetwerk is ook vrij selectief en het merk is buiten Japan eigenlijk slechts goed gekend bij de meer bemiddelde consumenten. Shiseido België is aanwezig in 240 multimerkverkooppunten.

De man wordt geviseerd

Het Japanse cosmeticamerk heeft zijn buitenlandse ambities evenwel opgeschroefd, maakt Tadakatsu Saito duidelijk: “Mochten er zich interessante mogelijkheden voordoen, dan zullen we onze overnamepolitiek beslist voortzetten. Terzelfder tijd intensifiëren we onze ontwikkeling in het buitenland, onder meer in België. Op dit ogenblik vertegenwoordigt de verkoop in het buitenland een kwart van onze omzet. Binnen vijf jaar moet dat 30 % worden en over tien jaar 40 %. We willen onze klanten in staat stellen om hun dromen van schoonheid, welzijn en geluk te verwezenlijken. En we moeten weliswaar onze marketingstrategie aanpassen, maar onze producten kunnen over de hele planeet worden verspreid, want de huid van een Japanner is net dezelfde als die van een Australiër of een Belg. Overigens is, in tegenstelling tot wat men ons wil laten geloven, de huid van een man ook niet zo verschillend van die van een vrouw.”

De markt van verzorgingsproducten, parfums en zelfs make-upartikelen voor mannen is zich wereldwijd aan het ontwikkelen. Geen wonder dus dat Shiseido binnenkort een hele reeks specifieke producten voor mannen wil lanceren. Een schoonheidsoffensief voer je nu eenmaal op diverse fronten.

Serge Vanmaercke

Shiseido is actief in de voedingssector, in de farmacologie, heeft een aantal restaurants en verzorgingscentra en omvat ook een vastgoedbedrijf.