De auteur is hoofddocent aan de Universiteit Gent en partner van de Vlerick Leuven Gent Management School.
Reacties: marc.buelens@trends.be
Carrefour heeft een nieuwe chief exeucutive officer en gaat zijn strategie grondig wijzigen. De oude CEO, de heer Daniel Bernard, stond nauwelijks drie jaar aan het roer. Hij had nochtans een duidelijke visie op de toekomst van de warenhuisketen. Voor alle medewerkers zonder meer dé visie. Want de visie delen is een belangrijk aspect van leiderschap. Alle neuzen in dezelfde richting. En die richting wees overduidelijk naar het buitenland. Think global. De wereld is ons dorp, zeker in de distributie. En de neuzen wezen naar Japan. En naar Mexico, daar ligt ook een mooie toekomst voor de grote spelers in de retailmarkt.
De mededeling over het vertrek van de heer Bernard is met heel veel stijl geschied. Het communiqué begint met de mededeling dat de raad van bestuur de aanbevelingen heeft gevolgd van het compensatie-, selectie-, benoemings- en corporate-governancecomité. Dat geeft heel veel vertrouwen. Hier is open en grondig gepraat. Geen intriges, geen politieke spelletjes. Daar staan die comités garant voor. Het knappe is bovendien dat die vier comités nu toevallig wel net hetzelfde hebben aangeraden! Een board ziet een probleem, zet zijn comités aan het werk, die snel en zeer deskundig vergaderen.
De heer Daniel Bernard was bijvoorbeeld én voorzitter én CEO én bestuurder ( director) van Carrefour. De man moet ook spontaan hebben ingezien dat zoiets indruist tegen de principes van de scheiding der machten, want hij heeft zijn ontslag voor de drie functies aangeboden. Wat dan helaas weer zou kunnen wijzen op een onvoldoende scheiding der machten. En de stoute idee waarom die comités nu pas doorhadden dat die drie functies in één hand lagen, is te stout om verder op in te gaan. Wat ze wél hadden opgemerkt, waarschijnlijk, was het feit dat de winst van Carrefour in 2004 met 15 procent was gezakt.
De nieuwe CEO, de heer José Luis Duran, heeft korte metten gemaakt met Japan en Mexico. De Japanse en Mexicaanse filialen zijn verkocht. Uiteraard heeft Carrefour dit eerst in alle toonaarden ontkend. Dat hoort blijkbaar ook bij corporate governance, u weet wel: behoorlijk bestuur.
Waarom doet zo’n nieuwe CEO dat? Datgene verkopen wat enkele dagen voordien nog de parel aan de kroon moest worden? Juist, om zich beter te kunnen concentreren op de Europese thuismarkten. Dat de voorganger dat dan niet gezien heeft, l’imbécile! Oei, dat laatste is natuurlijk nooit gezegd, en dat klopt helemaal niet met de officiële versie.
Dat moet drie jaar leuk werken zijn geweest, aan het koninklijk hof van Carrefour. Hovelingen hebben maar één groot doel: zo lang mogelijk hoveling blijven, liefst in een nog hogere rang. De rest is bijzaak. Permanent de aandacht trekken van de koning, om te tonen dat je zijn visie beter hebt begrepen dan de anderen. Ja, wij hebben de kernbekwaamheden om de Japanse markt te veroveren. Vorige week sprak ik nog met Jean de… u weet wel, ja ja, lid van de Cercle… Intriges aan het hof, het gevecht om de invloed, klimmen op de sociale ladder. Nadenken, effect inschatten van bepaalde woorden. Vleierij, maar ze mag niet te erg opvallen, af en toe eens tegenspreken maar zien dat je het ego niet raakt. Ego’s liggen zo gevoelig. Zelfcontrole, woorden wikken en wegen. Spannend, en je wordt er goed voor betaald. En vooral: bondgenoten goed zoeken, je langzaam maar zeker distantiëren van degenen die verkeerd denken, bijvoorbeeld nog steeds denken dat het allemaal in Europa te doen is. Ook afstand nemen van die onnozelaars die nog niet begrepen hebben dat de consument zelf wel zijn rekening maakt, je hoeft hem echt niet te vertellen dat je goedkoop bent. Ze hebben ingebouwde rekenmachientjes, die shoppers. En zelfs de rijken knippen nu al voordeelbonnen. Vooral in Japan en Mexico.
En nu plots: exit Louis XIV. Komt binnen: Louis XV. Eindelijk een man met visie. De toekomst ligt dus niet in het Verre Oosten en zeker niet bij Japan. En wat een visie: we moeten niet alleen onze producten goedkoper aanbieden, we moeten vooral de consument informeren dat hij weet dat onze producten goedkoper zijn. En sterk staaltje denkwerk.
Dat wordt moeilijk voor de hovelingen. Hoe leg je nu in godsnaam uit dat je enkele weken geleden je collega belachelijk hebt gemaakt toen HIJ die waarheid verkondigde? Of is er een subtiel verschil tussen wat de nieuwe CEO nu staat te verkondigen en wat de collega nu al drie jaar zegt? Men zal toch niet gaan twijfelen aan onze loyaliteit? We hebben de kaart van Louis XIV wat te enthousiast getrokken. Waarom hebben we toen niet gezien dat zijn visie maar een hallucinatie was? De man was een miskleun. Iedereen weet toch dat de Japanse markt de allermoeilijkste is ter wereld, met de meest veeleisende klanten? Wat heeft Carrefour daar dan te bieden? Franse kaas? Iedereen weet toch dat zonder lokale partner je ginder weinig kans maakt? Iedereen weet toch dat Boots (drogisterij), Pret A Manger (fast-food) en Sephora (parfum) er halsoverkop vertrokken zijn. En prijsverlagingen doorvoeren zonder daar voldoende over te communiceren? Bestaat er een grotere marketingblunder?
En weet u hoe de heer Duran aan zijn job is begonnen? Hij heeft zijn visie bekendgemaakt voor de volgende drie jaar. Carrefour moet tussen 3 en 10 procent groeien, en shoppers moeten vooral bewust worden gemaakt van prijsverlagingen. Blijkbaar waren die hun in het verleden ontgaan. De hofhouding kan tot de actie overgaan.
Marc Buelens
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier