Ze winden er geen doekjes om in Billund, het stadje van 9000 inwoners dat bijna volledig rond de Lego-fabriek draait. "2003 was een bijzonder ontgoochelend jaar," verklaart chief executive officer (CEO) Kjeld Kirk Kristiansen al op de eerste bladzijde van het jongste jaarverslag. Daarmee is de toon gezet voor een reeks barslechte resultaten.
...

Ze winden er geen doekjes om in Billund, het stadje van 9000 inwoners dat bijna volledig rond de Lego-fabriek draait. "2003 was een bijzonder ontgoochelend jaar," verklaart chief executive officer (CEO) Kjeld Kirk Kristiansen al op de eerste bladzijde van het jongste jaarverslag. Daarmee is de toon gezet voor een reeks barslechte resultaten. Lego maakte tot en met 1997 steeds mooie winsten bekend, maar dook het jaar erna voor het eerst in het rood met een verlies van 26,1 miljoen euro. De volgende twaalf maanden werden bijna duizend van de 9000 werknemers de laan uitgestuurd. Daarna ging het resultaat als een jojo op en neer, met winst in 1999, verlies in 2000, winst in 2001 en 2002 en opnieuw verlies in 2003. Het bleef niet bij ontslagen op de fabrieksvloer alleen. In oktober 2003 werd Poul Plougmann, een voormalig financieel directeur bij Bang & Olufsen, bedankt voor bewezen diensten. Hij was op papier operationeel directeur, maar had in de praktijk de touwtjes in handen. Zijn ontslag bracht CEO Kristiansen, kleinzoon van de oprichter en samen met zijn zus eigenaar van het Lego-imperium, weer op de voorgrond. Niet voor lang, want enkele weken terug maakte Lego bekend dat Kristiansen na 25 jaar opgevolgd wordt door zijn rechterhand, Jorgen Vig Knudstorp. Als er al sprake is van een heropstanding van 's werelds vierde grootste speelgoedfabrikant, dan voltrekt die zich trager dan gehoopt. Kristiansen was er rotsvast van overtuigd dat Lego in 2004 opnieuw break-even kon draaien. Intussen zijn de verwachtingen bijgesteld en is er sprake van een verdere omzetdaling met 5 % en een verlies van 27 tot 54 miljoen euro. Dat is een pak minder dan de 193 miljoen euro die de Denen in 2003 te incasseren kregen, al moest Knudstorp ook aankondigen dat er een reeks "eenmalige waardeverminderingen van de activa" in de boeken komen te staan. Daardoor duikt het eindresultaat dit jaar 200 tot 270 miljoen euro in het rood en rijst de vraag of de 94 miljoen euro die ze tussen 2004 en 2006 wilden besparen, wel voldoende zullen zijn. Lego wijt de "bijna catastrofale" cijfers in de eerste plaats aan een mislukte diversificatie. Na het verlies in 1998 probeerde het bedrijf meer greep te krijgen op een markt die racet van rage naar rage. Hip nieuw speelgoed draait vaak niet langer dan een maand of zes mee. Bovendien moet de hele sector - die bijna niet meer groeit - opboksen tegen nieuwe concurrenten zoals videospelletjes, gsm-toestellen en muziekspelers die steeds jongere kinderen blijken aan te spreken. Meisjes van een jaar of negen moeten vaak niet lang twijfelen tussen een Barbie-pop en een sjaal van K3. Lego verdedigde zich door in de aanval te gaan en sloot onder meer een licentieovereenkomst af met Warner Bro-thers, producent van de Harry Potter-films. Net aan die filmdeals zou Lego zijn vingers verbranden. De verkoop van randproducten zoals kasteel Zweinstein viel terug tot bijna nul zodra de heisa rond de Potter-films weer even was geluwd. Het zware verlies van 2003 is volgens de directie grotendeels te wijten aan het feit dat er dat jaar geen nieuwe Potter-film uitgebracht werd. De licentieprijs bleek niet in verhouding te staan tot de wispelturige inkomsten, waardoor de omzet van de groep in een jaar tijd met 400 miljoen euro daalde tot 1,13 miljard. Terwijl er in Amerika 35 % minder verkocht werd, bedroeg de terugval in de Benelux 'slechts' 13 %. Volgens cijfers van 2002 heeft Lego in België een omzet van zo'n 17,5 miljoen euro. "We hebben ons de voorbije jaren gewoon te weinig geconcentreerd op onze kernproducten," verklaarde Kristiansen in de Financial Times. "Lego is te veel gaan experimenteren met multimedia, elektronische Lego en textiel, maar in die segmenten ontbrak het hen aan marktkennis," aldus Bart Coeman, managing director van speelgoedketen Fun (zie kader: Hoe doet Lego het in België?). Daarnaast klinkt vaak het verwijt dat Lego het creatieve aspect van zijn producten wat verwaarloosd heeft, met dozen die slechts enkele stukjes bevatten en alleen voor één specifiek model gebruikt konden worden. Dat botst met de zelfverklaarde intentie om kinderen "eindeloze ideeën aan te reiken". Intussen boekt het bedrijf wel succes met Bionicle, een ander experiment dat klassieke figuurtjes combineert met fantasierijke verhaallijnen. Die worden via de website en via koop-dvd's aan de man gebracht. Bionicle is momenteel goed voor zowat een kwart van de omzet van Lego. Terwijl Lego vruchteloos hengelde naar een nieuw publiek, ging men in Billund bepaald roekeloos om met een klassieker van de groep. De bekende Duplo-blokken, dubbel zo groot als de Lego-steentjes en gericht op kinderen tot vijf jaar, werden herdoopt in het veel moderner klinkende Lego Explore. Dat bleek een kapitale fout, want ouders gingen ervan uit dat Duplo van de markt gehaald was. De verkoop liep in een jaar tijd terug met 37 %. Sectorwatchers zijn het erover eens dat een fabrikant als Lego net in die zeer jonge doelgroep nog een graantje kan meepikken, omdat de invloed van nieuwe gadgets daar nog niet zo groot is. Lego begreep de boodschap: de naam Duplo keerde terug en er wordt volop gewerkt aan nog grotere blokken die Quattro moeten gaan heten. Maar het waren lang niet alleen marketingblunders die Lego de jongste vijf jaar op de knieën kregen. In de VS - Lego's belangrijkste afzetmarkt - kampte de firma met stockproblemen. Vorig jaar bleken in volle eindejaarsperiode - traditioneel goed voor meer dan de helft van de omzet - zelfs een aantal bestsellers voortijdig uitverkocht. "We zijn geen goede voorspellers," verklaarde Kristiansen in een kranteninterview. In tegenstelling tot marktleiders Hasbro en Mattel moet Lego zich bovendien zorgen maken over de dollarkoers en de relatieve sterkte van de Deense kroon. Om de problemen het hoofd te bieden, worden een paar kroonjuwelen in de etalage geplaatst. Lego besloot onlangs de vier pretparken van de groep naar een aparte onderneming over te hevelen. Die wordt later geheel of gedeeltelijk verkocht om een deel van de schuldenberg van 600 miljoen euro af te bouwen. Op andere vlakken blijven de Denen koppig, vooral wanneer het gaat om de productie van de steentjes. Lego werkt met bijzonder hoge kwaliteitsnormen en geeft niet graag dingen uit handen. Terwijl andere fabrikanten al lang naar China zijn getrokken, blijft Lego produceren in Billund en op een site in het Zwitserse kanton Zug. Uitbesteding is geen taboe voor CEO Knudstorp, maar wel een delicaat onderwerp. Officieel heet het dat Lego de verhuizing van de productie naar China geen goede oplossing op korte termijn vindt. Knudstorp wil uitgebreid met de werknemers praten, sociale gevolgen nauwgezet bestuderen en "vanaf 2007" een beslissing nemen. Minstens even belangrijk lijkt de innige band tussen Lego en zijn thuishaven. Zowat 3000 inwoners van Billund werken bij de speelgoedfabrikant. Toen de blokjesbouwer in 1998 voor het eerst in het rood ging, zag het stadsbestuur zich verplicht de lagere inkomsten te compenseren door een verhoging van de lokale belastingen. Lego houdt de boot af als het over uitbesteding gaat en hoopt duidelijk dat zijn made in Scandinavia-imago en sterke merknaam - bij gezinnen met kinderen is Lego wereldwijd het zesde meest herkenbare merk - het voorlopig halen op de hogere prijzen. Intussen worden er andere, niet mis te verstane ballonnetjes opgelaten. Zowel Kristiansen als Knudstorp lieten zich al ontvallen dat het uiteindelijk de onafhankelijkheid van de Deense groep is die op het spel staat. Raphael Cockx - Dirk Van ThuyneEr wordt volop gewerkt aan nog grotere blokken die Quattro moeten gaan heten.