Zijn er nog échte massamedia? Kunnen adverteerders de consumenten op een eenvoudige manier massaal bereiken? Televisie heet hét massamedium te zijn, maar het aanbod is de jongste jaren sterk verbreed. Iedereen in één keer bereiken met televisie wordt moeilijker. Het internet dan maar? 60 % van de bevolking surft op het wereldwijde net, maar niet iedereen zit op dezelfde sites.
...

Zijn er nog échte massamedia? Kunnen adverteerders de consumenten op een eenvoudige manier massaal bereiken? Televisie heet hét massamedium te zijn, maar het aanbod is de jongste jaren sterk verbreed. Iedereen in één keer bereiken met televisie wordt moeilijker. Het internet dan maar? 60 % van de bevolking surft op het wereldwijde net, maar niet iedereen zit op dezelfde sites. En dan is er nog altijd die oude bekende affichage, al heet die tegenwoordig meestal outdoorreclame. Wim Jansen, directeur van JC Decaux in ons land, noemt affichage 'absoluut' het laatste grote massamedium. "De andere media zijn versnipperd. Er is geen enkel ander medium dat in drie dagen tijd 65 % van de bevolking kan bereiken. Zelfs als je op meerdere tv-zenders reclametijd koopt, kom je pas na drie weken aan een dergelijke dekking", zegt Jansen. Hubert Janvier, gedelegeerd bestuurder van concurrent ClearChannel België, wijst erop dat televisie in België een minder krachtig reclamemedium is dan in andere landen. Hij vestigt ook de aandacht op een structurele ontwikkeling ten voordele van affichage. "Mensen blijven almaar minder thuis en komen zo in aanraking met de zogenaamde 'out of home'-media. In de opkomende landen groeit het medium affichage, maar ook in de VS en in Europa", zegt hij. België is traditioneel een sterk affichageland. Voor de komst van de commerciële televisie waren posters, kranten en tijdschriften de enige manieren om de consumenten te bereiken. Ruim 10 % van de reclame-investeringen ging naar affichage. De komst van de commerciële televisie betekende vooral voor de geschreven pers een klap. Affichage leed in mindere mate, maar toch is het marktaandeel gezakt tot nog 7,9 %. Niet alleen de televisiereclame is daar verantwoordelijk voor. Tot het einde van de jaren tachtig hoefde maar ergens een bouwwerf te verschijnen, of het hekwerk werd voorzien van panelen, al dan niet legaal. In de jaren negentig stelden de steden en gemeenten paal en perk aan die praktijken. Veel kleine affichagebedrijven overleefden die evolutie niet en gingen op in de twee grote, buitenlandse spelers: ClearChannel en JC Decaux. Beide spelers (samen goed voor 93 % van de markt) bieden een waaier van mogelijkheden aan formaten aan. De twee bedrijven hebben ook zwaar geïnvesteerd in verhoging van de kwaliteit van de panelen (verlichting, posters achter glas, meerdere posters op één plek die elkaar afwisselen) en in nieuwe mogelijkheden. "In de jongste vijf jaar is het aantal panelen bijna gehalveerd. Er zijn veel muren waar vroeger vijf panelen op hingen en waar er nu nog maar één is", zegt Jansen. Daardoor komt de boodschap nu veel duidelijker over. Hubert Janvier van ClearChannel vindt de concentratie in de sector een goede zaak. "Die heeft zich vertaald in een verhoging van de kwaliteit van het medium. Er zijn inderdaad veel minder panelen. We spelen eerder op visibiliteit dan op capaciteit." Het gevolg is wel dat slechts een beperkt aantal adverteerders gebruik kan maken van affichage. Jansen rekent voor dat 16 adverteerders tegelijkertijd een campagne in een straat kunnen voeren. De aanbieders hebben elk een aantal netwerken in straatmeubilair en in grote formaten (20 vierkante meter en meer). De campagnes in het straatmeubilair lopen een week, die op de grote formaten twee weken. "Vergelijk dat met televisie: daar zijn er 210 reclameblokken per week en in elk blok zijn acht tot negen spots te zien. Daar zijn 60 tot 70 verschillende campagnes in een periode." Hoe zit het met de kostprijs? Een nationale campagne kost behoorlijk wat, 200.000 euro of (veel) meer. Beide gesprekspartners zeggen echter dat het ook mogelijk is om per stuk panelen te kopen. De lokale bakker kan het paneel op 200 meter van zijn vestiging 'kopen', zelfs voor een lange termijn, zegt Wim Jansen. Maar de meeste gebruikers zitten toch in de top 50 van de adverteerders. Adverteerders kijken echter niet alleen naar de absolute prijs van een campagne maar ook naar de kostprijs per duizend contacten. Dan is outdoorreclame in België veruit het goedkoopste medium: 1,9 euro per duizend contacten. Bioscoop komt op 40,5 euro, kranten op 22,7 euro, televisie op 11 euro, internet op 10,8 euro, magazines op 7,8 euro en radio op 3 euro. De vraag is ook of de creatieven in de reclamebureaus het medium affichage nog meester zijn. Met de komst van commerciële televisie kozen grote adverteerders voor dat medium en de reclamebureaus volgden. De affiches die je soms ziet, lijken eerder op opgeblazen tijdschriftadvertenties dan creaties die speciaal voor het medium zijn gemaakt. De invloed van de computer mag ook niet onderschat worden. Meer en meer worden de creaties op het scherm gemaakt, maar de omstandigheden zijn anders: een pc heeft een lichtbron achter het scherm en dat maakt dat er meer contrast is. Maar een grote affiche moet het hebben van natuurlijk licht of 's avonds van een externe lichtbron en dan blijkt plots dat het contrast veel minder is. "De ervaren creatieven kennen de basisregels", zegt Hubert Janvier, "de jongeren niet meer zo goed. We geven de creatieven dan ook maquettes van de affiche op kleiner formaat en zo kunnen ze hun creatie testen. We moeten de creatieven stimuleren. Dat is ook onze rol. We moeten de kracht van het medium tonen." (T)Door Ad van Poppel