Verleiding lijkt wel het handelsmerk van H&M. Voortaan wil de Zweedse kledingketen niet langer alleen klanten verleiden, maar ook potentiële medewerkers. Daarom pakt de distributeur deze week uit met een nieuwe markante campagne in de media. Hilde Boeykens, accountverantwoordelijke bij het reclamebureau VVL/BBDO, noemt het een werkgeverscampagne. Verschillende H&M'ers vertellen in fraaie dubbele-pagina-advertenties over hun carrière. De stijl past bij de bestaande commerciële uitingen van de keten. H&M hoopt nu dat lezers zich aangetrokken voelen door de ervaringen van de personeelsleden en contact opnemen met het bedrijf als kandidaat-medewerker.
...

Verleiding lijkt wel het handelsmerk van H&M. Voortaan wil de Zweedse kledingketen niet langer alleen klanten verleiden, maar ook potentiële medewerkers. Daarom pakt de distributeur deze week uit met een nieuwe markante campagne in de media. Hilde Boeykens, accountverantwoordelijke bij het reclamebureau VVL/BBDO, noemt het een werkgeverscampagne. Verschillende H&M'ers vertellen in fraaie dubbele-pagina-advertenties over hun carrière. De stijl past bij de bestaande commerciële uitingen van de keten. H&M hoopt nu dat lezers zich aangetrokken voelen door de ervaringen van de personeelsleden en contact opnemen met het bedrijf als kandidaat-medewerker. Daarvoor verlaat de distributeur de platgetreden paden. Voorlopig verschijnen er dus geen jobadvertenties in gespecialiseerde bladen als Vacature of Job@. "In veel bedrijven heeft men een probleem om de juiste mensen aan te trekken", weet Hilde Boeykens. Blijkbaar vindt men hen niet noodzakelijk via de bijlagen met jobaanbiedingen, die gelezen worden door mensen die actief op zoek zijn naar een (andere) job. Geen jobadvertentie"Een jobadvertentie is een oplossing voor een tactisch probleem. Je maakt vandaag een advertentie om ze zaterdag in de krant te krijgen", vindt Boeykens. De boodschap is steeds dezelfde: een oproep om bij hem te komen werken met de voordelen voor de kandidaat. Dat laat niet toe om méér over het bedrijf en de bedrijfsfilosofie te vertellen. "We hadden het gevoel dat we breder moesten gaan."Peter Broeckhoven, verantwoordelijke voor human resources bij H&M, legt uit dat de retailer een interessant verhaal te vertellen heeft, maar dat niet kwijt kan via de traditionele kanalen. H&M vond het moeilijk om in die media het onderscheid met de andere retailers te maken. "Acht op de tien kandidaten komen hier via mond-tot-mondreclame", aldus Broeckhoven. Via die weg konden kandidaten wel overtuigd worden. In augustus 1998 schakelde H&M VVL/BBDO in om een oplossing voor dat communicatieprobleem te vinden. Er werd geopteerd voor een langetermijncampagne die niet alleen werkzoekenden aantrekt, maar ook degenen die niet actief op zoek zijn en bij wie H&M helemaal niet in het hoofd opkomt als nieuwe werkgever. "Net als voor een potje yoghurt, zoeken we eerst de onderscheidende zaken, de unique selling proposition. Het product was in dit geval H&M als werkgever", licht Hilde Boeykens toe. "We zochten naar de ziel van het bedrijf. Toen bleek dat H&M een duidelijke bedrijfsfilosofie heeft." Merkt Peter Broeckhoven op: "Alhoewel H&M uitgroeide tot grote Europese onderneming, houdt het vast aan de oorspronkelijke ideeën over distributie en over de wijze waarop mensen moeten samenwerken. Daarin merk je de origine van een familiebedrijf. De principes, verdeeld over zeven pijlers, die de H&M-spirit schragen, stonden al jaren op papier. Eén ervan is initiatief, risico nemen." Zijn marketingcollega bij H&M, Sylvie Maes, geeft als voorbeeld het aanpassen van het voorraadsysteem. Een werknemer van deze afdeling meende dat het systeem vierkant draaide en zocht een betere manier. Die wordt nu op Europees niveau ingezet. Uiteraard huldigt H&M ook graag zijn visie op distributie: mode voor de laagste prijs. Boeykens: "De allerlaatste mode brengen, impliceert dat je continu nieuwe stukken in de winkel hebt. Wil je die brengen voor een scherpe prijs, dan moet je creatief zijn op álle niveaus en snel reageren op Europees niveau. Men is heel kostenbewust. Dat uit zich ook in een vlakke structuur. De medewerkers hebben, bijvoorbeeld, geen functie op hun visitekaartjes. De mensen zijn heel flexibel in te schakelen, niet vanuit perspectief van uitbuiting, maar vanuit hun ontwikkeling."DE MODEWERELDvereist sowieso dat er snel gereageerd wordt en dat de verantwoordelijkheden dus zo laag mogelijk liggen. Dat betekent in dit geval op winkelniveau. "Voor 1000 personeelsleden hebben we in België een hoofdkantoor met amper 25 personen. Onze rol in het hoofdkantoor is die van een interne consultant. We geven richtlijnen", aldus Broeckhoven. Een nieuwe medewerker krijgt een peter of meter, die de nieuweling een jaar lang volgt. De grote frustratieDe grote frustratie van de H&M-medewerkers is nu net dat de buitenwereld niet op de hoogte is van het personeelsbeleid en dat deze ook niet via de traditionele personeelsaanbiedingen naar buiten komt. Hilde Boeykens: "We hebben gepraat met potentiële werknemers. Ze kennen alleen het commerciële verhaal, maar daarin zeg je als bedrijf nog niet waarvoor je staat. Dat betekent dat je het tactische opzij zet en een ander verhaal moet brengen rond rekrutering in andere media."H&M wil met die aanpak mensen bereiken met een bepaalde mentaliteit, waarbij de functie niet meteen de doorslag geeft. "De technische vaardigheden zullen we wel bijbrengen en er zal ook wel een functie voor hen zijn", zegt Peter Broeckhoven. H&M zoekt bij mensen met een opleiding van humaniora tot en met universiteit. Wie al aan de slag is, mag in principe niet meer dan vijf jaar ervaring in het bedrijfsleven hebben. De doelgroep beperkt zich dus tot 18- à 29-jarigen. Al wordt aan leeftijd en opleiding finaal weinig belang gehecht. Om de juiste mensen via de juiste media te bereiken, was het vanuit mediatechnisch oogpunt evenwel belangrijk een leeftijd op het profiel te plakken.De kandidaten moeten interesse hebben voor mode en - alweer een mediacriterium - eerder vrouwelijk zijn dan mannelijk. De werkgeverscampagne verschijnt dus niet toevallig in Flair, Feeling, Marie-Claire, Humo en Télémoustique. Bij enkele magazines worden brochures gevoegd, die ook gebruikt worden in een mailing naar de leeftijdsgroep. Geïnteresseerden kunnen een e-mail sturen naar H&M, maar er is geen cyberpendant van de tijdschriftencampagne op Internet. "Daar zijn we wel volop mee bezig. Het Net is nuttig en nodig", beseft Boeykens. DE IMAGOCAMPAGNEzal anderhalve maand lopen en gevolgd worden door meer gerichte, tactische rekruteringsadvertenties. Daarvoor zal men wel Vacature en Job@ als dragers van de boodschap kiezen, naast bladen als Humo en Flair. Via affiches speelt men ook in de winkels in op de campagne. Het imagodeel is geen eenmalige zaak. Volgend jaar verschijnt al een volgende advertentiegolf.Een imagocampagne in brede media als Humo en Flair vergt wel een stevig budget. Hilde Boeykens repliceert dat die rekening niet gemaakt is. "Je moet het op het einde van de rit bekijken. De bedoeling is dat we hier langer mee doorgaan. We bouwen een werkgeversimago op. Op termijn haal je het geld daar wel uit." Sylvie Maes beklemtoont dat het op een bepaald moment nodig is te investeren om het juiste imago als werkgever over te brengen.AD VAN POPPEL