Het horecageheim van Haelterman

Terwijl de horeca klaagt, bloeit en groeit het drankenrijk rond de familie Haelterman. Het geheime recept: toplocaties en premiummerken.

De horecasector stuurt wekelijks onheilsberichten de wereld in over de honderden financieel wankele cafés en duizenden bedreigde banen als gevolg van dalende consumptie, rookverbod, en toenemende fiscale controles. Daar merken de broers Michel (54) en Paul Haelterman (51) weinig van. De zaakvoerders van het familiebedrijf volgen een consistente strategie, die ruim twee decennia geleden werd vastgelegd. “We voelden twintig jaar geleden al dat de bruine cafés het moeilijk zouden krijgen”, analyseert Michel Haelterman. “Daarom richtten we ons op de tophorecazaken. Die overleven tijden van recessie veel beter. We hebben zaken op centrale locaties in steden als Brugge, Brussel en Gent. Of we werken met themabars, zoals Danish Tavern of Irish Pubs. We kijken altijd naar de ligging, want horeca is bijzonder gevoelig voor passage. En we kopen meestal panden met een groot terras.”

De tweede pijler onder de strategie is de keuze voor premiummerken. “We merkten aan het begin van de jaren negentig hoe de bierconsumptie daalde, terwijl het verbruik van water, frisdrank, koffie, wijn en champagne groeide”, verklaart Paul Haelterman, de bedachtzame merkenbouwer in het bedrijf. “Om de daling in de bierconsumptie te compenseren, kozen we ervoor ons gamma naar die segmenten uit te breiden. Bovendien wilden we in al die segmenten aan de top staan met eigen of internationale premiummerken. Te veel drankhandelaars en horecazaken zijn volume- en niet omzetgericht. Wij kozen voor waarde in plaats van volume.”

De website van de onderneming vermeldt intussen ruim 500 bier- en frisdrankmerken, 1300 wijnen, 100 soorten sterkedrank, en drie koffiemerken. In horeca is Horeca Logistics Services, het filiaal voor de drankenhandel bij Haelterman, de grootste afnemer van de drankreuzen AB InBev, Coca-Cola, Heineken en Spadel. In totaal zijn er liefst 27.000 verdeelpunten: van cafés, over restaurants en hotels, tot bedrijfskantines, OCMW’s, scholen en ziekenhuizen. Horeca Logistics Services levert zelf rechtstreeks aan 3000 zaken.

David wint van Goliath

Uitgebreide informatica, facturatie, commerciële opleidingen voor het horecapersoneel, e-sales staan in voor de strikte opvolging van de zaken. “De volgende stap wordt het rechtstreekse voorraadbeheer vanuit onze logistieke centrale”, duidt Michel Haelterman. Er wordt zwaar geïnvesteerd in de automatisering van het magazijnbeheer. Vanaf maart worden de pallets via radiofrequenties meteen naar hun standplaats geleid. “Het moet het modernste magazijn voor de horecadistributie in de Benelux worden”, klinkt het trots.

Via de logistieke centrales in Deerlijk en Luik, maar vooral bij de hoofdzetel in Ternat levert de onderneming ook de eigen en de premiummerken. Volgend jaar zal Haelterman al een halve eeuw — behoudens een korte onderbreking aan het begin van de jaren negentig — de Belgische verdeler zijn van het bier van de Deense brouwer Carlsberg. Ook hier toont de familiale onderneming dat wie niet groot is, slim moet zijn. Carlsberg en Tuborg zijn al decennia met circa 80 procent de ijzersterke marktleiders in het premiumsegment in België. AB InBev mag dan de grootste zijn in België én de wereld: in het luxesegment moet de Goliath uit Leuven het onderspit delven van de David uit Ternat.

Ook in champagne en wijn kiest Haelterman voor premium, met Bernard Massart, Lafitte Rothschild, Taittinger, of Villa Maria. Met frisdrank en koffie gaat het bedrijf nog een stapje verder. Daar verdeelt het eigen merken. Zes jaar geleden werd het eigen koffiemerk Masalto gelanceerd. “Daarmee zitten we in het segment van de topespresso’s”, duidt Paul Haelterman. “Honderd procent arabica. De kwaliteit is anders dan van de massamerken, maar we zijn uiteraard ook duurder.”

Innovaties

De eigen frisdrank Tao werd al in 2002 op de markt gebracht. Een “gezonde” frisdrank, zonder bewaarmiddelen of hoge calorische suikers. “Er was plaats in de frisdrankmarkt voor differentiatie, gezonde meeneemproducten. Gezond maar toch lekker, leuk en plezierig”, omschrijft de volleerde marketeer Paul Haelterman. “Tao is een nicheproduct, maar het blijft groeien. De grootste groei komt van de export. We willen er ook mee naar de Verenigde Staten.” Bionina en Tao Pure Infusion zijn nog meer eigen merken in het gamma ‘gezondere frisdranken’.

En in het magazijn tonen de broers nog enkele innovaties, zoals het eigen tequilabier of abdijbier. Door de schaalgrootte kunnen ze die eigen producten versus de grote merken van de grote drankgiganten plaatsen. De onderneming bepaalt zelf wel welke horecazaak welk type bieren op de kaart zet. “We zijn onafhankelijk van de grote producenten, in tegenstelling tot veel andere bierhandelaars. Dat biedt ons ook een sterkere positie tegenover onze leveranciers.” Na 82 jaar moet dat ook wel kunnen. In 1931 werd de onderneming opgericht door grootvader Albert Haelterman. Met Michel en Paul staat de derde generatie aan het roer. Stephanie, dochter van Michel, deed in de zomer de eerste stapjes in het familiebedrijf.

WOLFGANG RIEPL, FOTOGRAFIE THOMAS SWEERTVAEGHER

“We voelden 20 jaar geleden al dat bruine cafés het moeilijk zouden krijgen”