Het hippe rugzakkenmerk dat school maakt

Gepakt, gezakt en het liefst voorzien van allerlei hippe uitrusting: zo trekt het gros van de jeugd dezer dagen opnieuw richting school. Eén naam die hoog op het verlanglijstje staat van menig stijlbewuste tiener: Eastpak, de Amerikaanse rugzakkenreus die geleid wordt door de Belg Gilles Laumonier.

Het is wat, de relatie die sommige tieners hebben met hun rugzak. Sommigen lijken er wel mee te gaan slapen, als was het hun nieuwste schoolliefde. Goede zaak voor Eastpak natuurlijk, want scholieren en studenten die feilloos weten wat hip en streetwise is: dat is het doelpubliek bij uitstek van het Amerikaanse bedrijf dat in 1960 werd opgericht door Monte Goldman. Intussen is het merk overgenomen door VF Company, een Amerikaanse groep die ook Wrangler, Kipling, Jansport, The North Face, Napapijri en Lee onder haar vleugels heeft. Maar aan het DNA van het bedrijf is niets veranderd.

“Eastpak is begonnen als de rugzak voor rebelse jongeren en dat is het nog altijd”, vertelt algemeen manager Gilles Laumonier, een Belg. “We maken deel uit van de straatcultuur van jongeren. We organiseren concerten (onder meer de ‘Eastpak Antidote’-concerten, waarbij punkbands een podium krijgen, nvdr) en sporttoernooien, we werken samen met graffitikunstenaars en houden van gedurfde reclamecampagnes. We werken ook samen met muzikanten die tassen ontwerpen, zoals The Hives. Dat samen met de aandacht die we besteden aan duurzaamheid – de slogan van Eastpak luidt Build to resist – zijn onze kernwaarden.”

Manager met vuile handen

Laumonier spreekt met overtuiging. Het mag dan verwondering wekken dat een Belg aan het hoofd staat van een rugzakkenmerk dat op en top Amerikaans is, hij voelt Eastpak naar eigen zeggen heel goed aan. Niet dat het voor Laumonier een droom was om aan het hoofd te staan van Eastpak, dat niet. Hij rolde er gewoon in, zonder carrièreplanning. Nu leidt hij een bedrijf met 250 werknemers en een omzet van “meer dan 125 miljoen dollar”.

“Ik heb eerst in een aantal communicatiebureaus in het Brusselse gewerkt en ben vanaf 1999 als onafhankelijk communicatieconsultant aan de slag gegaan. Eastpak was toen een van mijn grootste klanten. VF nam Eastpak over en vroeg me een half jaar later om marketingverantwoordelijke te worden. Op een bepaald moment was ik internationaal marketingverantwoordelijke voor Kipling, Eastpak en Jansport. In 2005 werd ik algemeen manager van Eastpak. Met mijn ervaring voelde ik me er klaar voor. En dat vond Eastpak zelf ook. Het is een positie die me bevalt: ik maak als manager graag mijn handen vuil. Ik hou me graag met verschillende dingen bezig.”

Eastpak meets Rick Owens

Sinds zijn aanstelling als CEO heeft Laumonier niet bepaald stilgezeten: hij lanceerde twee jaar geleden een kledinglijn en zorgde voor de geografische expansie naar Azië (Japan, Zuid-Korea en Hongkong) en Latijns-Amerika (Brazilië, Argentinië…). Er kwam onder zijn bewind ook een samenwerking met topdesigners als Raf Simons – die zelf op Eastpak afstapte – en Rick Owens. Hij opende ook tien flagship stores in onder meer Tokio, Milaan, Hongkong, Moskou, Sao Paulo en meest recent Carnaby Street in Londen. Een dikke boterham.

“Het is redelijk wat, ja. De opdracht toen ik begon als CEO was simpel: het merk doen groeien en het maximaal ontwikkelen. Ik heb het profiel en de strategie veranderd. Alles ging goed, dat wel, maar het was nodig om Eastpak een nieuwe adem te geven om verder te groeien en de leiderspositie niet te verliezen. Vergeet niet dat het merk al in de jaren zestig werd gelanceerd. Naast de kledinglijn en de geografische expansie hebben we ook een meer gediversifieerd publiek. Ons vroegere doelpubliek wordt ouder, verandert van levensstijl, maar blijft jong en casual van look. Speciaal voor hen hebben we ook producten ontwikkeld. Het sluit perfect aan bij Eastpak: het draait niet om leeftijd, maar om een state of mind. Dertigjarigen gaan nog altijd naar concerten, voelen zich nog jong… Dat geldt ook voor mezelf: ik ben 37, maar heb nog altijd de state of mind die geknipt is voor Eastpak. En ik hoop dat ik die nog een tijdje zal hebben ( lacht).”

Kleding, een ander paar mouwen

Laumonier heeft sowieso nog enkele dingen om aan te werken. Met de kledingcollectie die zo’n twee jaar geleden gelanceerd, loopt het niet zoals Eastpak gewild of gehoopt had. “We hadden gedacht dat het makkelijker zou gaan, ja. Niet iedereen vindt het evident dat een rugzakkenfabrikant met kleding op de markt komt, terwijl het omgekeerde makkelijker geaccepteerd wordt. Al ligt dat niet aan de consumenten: die zijn enthousiast. Het zijn veeleer de professionelen waarmee we samenwerken die moeten worden overtuigd.”

En dan is er nog de langverwachte herlancering van Eastpak in de Verenigde Staten. Want het merk mag dan wel all things America uitademen: in de VS blinkt het vandaag uit door afwezigheid. “Eastpak was extreem populair in de Verenigde Staten, maar is in de jaren negentig verwikkeld geraakt in een prijzenoorlog waarbij de waarden van het merk verloren gingen. Eastpak werd lager gepositioneerd, maar dat werkte niet bij de jongeren. Ik heb nu besloten om het even van de markt te halen en het later te herlanceren. Normaal gezien zouden we dat dit jaar al hebben gedaan, maar de crisis heeft daar een stokje voor gestoken.”

Door Dominique Soenens