Het gevecht tussen de kangoeroe en Bobbejaan

Walibi en Bobbejaanland hebben een nieuwe eigenaar gekregen. Die gaan weer een strijd leveren om de bezoekers aan zich te binden. Kwestie van steeds spectaculairdere attracties of volstaat een goede radiospot?

In de week voor Pasen was Walibi prominent aanwezig in de reclamespots op de radio. De boodschap was eenvoudig: de kangoeroe is terug na een wereldreis van vier jaar. Walibi, zegt u? Wat is er dan gebeurd met Six Flags? Walibi zit niet meer in de portefeuille van het Amerikaanse Six Flags, maar is nu eigendom van StarParks. Dat behoort tot Palamon, een Europese groep van privé-investeerders met hoofdzetel in Groot-Brittannië.

Six Flags zag zich vorig jaar genoodzaakt de Europese activiteiten van de hand te doen, omdat het aandeel in elkaar zakte. Volgens Marc Guffens, marketing & sales director van Walibi Belgium, heeft Six Flags in Amerika een dertigtal parken. Maar vier ervan zorgen voor een derde van de omzet. “Juist die parken kregen te kampen met veel slecht weer. Daarom liepen de bezoekersaantallen sterk terug en kelderde het aandeel met 75 % op de beurs,” aldus Guffens. “Dat zorgde voor betalingsproblemen. Ze hadden cash nodig om leningen af te betalen.” Six Flags besloot de Europese activiteiten die het sinds 1998 had ontwikkeld, te verkopen. Palamon nam zeven parken van Six Flags in Europa over en creëerde daarvoor StarParks. Guffens: ” Marketingwise was met die naam niet veel aan te vangen. We hebben ervoor geopteerd om de naam Walibi weer op te vissen.”

Guffens geeft toe aanvankelijk sceptisch te hebben gestaan tegenover die keuze. Hij vreesde dat het als een stap terug gezien zou worden. Onderzoek door Inra en Censydiam overtuigde hem van het tegendeel: 77 % van de ondervraagden gaf spontaan te kennen Walibi als dé naam te zien. “De marktonderzoekers zeiden ons dat wanneer bedrijven als Procter & Gamble in zo’n onderzoek aan 50 % kwamen, ze er direct voor gingen. Onze score was dus spectaculair.”

De oude naam was zeker in Wallonië een zucht van verlichting. Bij de naamsverandering van Walibi naar Six Flags illustreerde La Libre Belgique de gevoelens met een cartoon op de voorpagina, waarin Bugs Bunny (de mascotte van Six Flags) de Walibi-kangoeroe een trap tegen zijn achterste gaf. De Amerikanen hadden iets van ons afgepakt. En dat is nu weer terug. Guffens: “We hebben gemerkt dat in de vier jaar dat hij er niet was, de kangoeroe nog veel populairder is geworden. Hij wordt beschouwd als een deel van ons patrimonium.”

Six Flags deed geen onderzoek

Walibi had indertijd ook verschillende parken in binnen- en buitenland. De Nederlandse vestiging aan het Flevomeer was het eerste park dat werd omgedoopt in Six Flags, in 2001. Ook een groot deel van de attracties werd vervangen. Dat had een enorm effect: in één seizoen verdubbelde het bezoekerscijfer. Six Flags dacht de succesformule gevonden te hebben en transformeerde ook Walibi. Maar dat was geen opkomend park zoals dat in Nederland. Walibi was in ons land al het grootste. Bovendien kwamen er geen spectaculaire veranderingen in de attracties. Een succes zoals in Nederland bleef uit. Six Flags had de beslissingen niet gebaseerd op veel onderzoek. “Dat zat niet in de cultuur van het bedrijf. De Amerikanen hadden een enorme expertise in het uitbaten van attractieparken in Amerika. Dat maakte hen redelijk zelfzeker,” aldus Guffens.

StarParks is wat dat betreft heel anders. De bedrijfscultuur is veel meer gericht op onderzoek, op het achterhalen van de behoeften van de bezoekers. “Wat is het ideale attractiepark? Waar willen ze op wachten? Dat zijn zaken die nu een leidraad zijn voor de toekomst,” zegt Guffens. Walibi grijpt de nieuwe start met StarParks aan om alles in vraag te stellen en ook een rebranding uit te voeren zoals het hoort. Wat het park nu wel mist, is het kapitaal van Six Flags. Bij de Amerikanen gingen alle inkomsten in één pot en die werd gebruikt door alle parken. Nu moet iedere vestiging zelfbedruipend kunnen zijn.

Geen nieuwe naam voor Bobbejaanland

Walibi was niet het enige park dat in buitenlandse handen overging. De Belgische parken waren vooral familiebedrijven. Dat gold zeker voor Bobbejaanland van de familie Schoepen in Lichtaart. In het voorjaar van 2004 nam het Spaanse Parques Reunidos dat park over. Rudi Rasschaert, general manager van Bobbejaanland (die bij Walibi werkte tot de overname door Six Flags), zegt dat er een tendens is naar centralisatie in Europa. “De overname riep veel vragen op bij het personeel. We hebben de naam Bobbejaanland dan ook behouden. Dat is logisch. De reputatie van het park is heel goed en dan moet je gek zijn om de naam te veranderen. Maar we hebben het als familiepark wel verder ontwikkeld.”

Heeft Bobbejaanland dan lessen getrokken uit de gebeurtenissen bij Walibi? Rasschaert: “Ik durf niet te zeggen dat er daar misstappen gezet zijn. Wij zullen zo’n stap in ieder geval niet zetten.” Wel is het zo dat de Spanjaarden niet in het lokale management zitten. “Dat is ook duidelijk overeengekomen tussen mij en de groep. Belangrijk is het karakter van het park te bewaren. De familie Schoepen heeft hier iets speciaals uitgebouwd. Wellicht zullen er over enkele jaren andere accenten gelegd worden, maar de ziel van Bobbejaanland moet blijven leven. Die unique selling proposition hebben we nodig om ons af te zetten tegen allerlei andere amusementsvormen en andere parken in het bijzonder.”

Hoe zet je een attractiepark dan in de markt? De concurrentie van bioscoop, popfestivals, evenementen en andere attractieparken is groot. In eigen land hebben we onder meer de Zoo, Planckendael, Bellewaerde, Plopsaland, Walibi, Bobbejaanland en Bokrijk. En over de grens liggen De Efteling en Phantasialand. Disneyland Parijs is niet meteen een concurrent. “Disney is geen impulsieve uitstap,” zegt Denis Ghys, account planning en business development bij 10 Advertising, het reclamebureau van Bobbejaanland. “Disneyland betekent ernaartoe reizen en er enkele dagen verblijven. Maar Disney vecht wel mee op het aandachtsniveau.” Bobbejaanland mag zich in Vlaanderen en Zuid-Nederland tot de top van bekendheid rekenen, zowel ‘spontaan’ als ‘geholpen’. In Vlaanderen haalt het pretpark 100 % bekendheid.

Is een nieuwe attractie noodzakelijk?

De ervaring leert dat de meeste bezoekers uit een straal van honderd kilometer rond het park komen. De bezoekers hebben er een autotrip van een uur voor over. Daarom trekt Bobbejaanland weinig bezoekers uit Wallonië en uit het Nederland boven de grote rivieren. “Bovendien bezoeken de meeste mensen maar één park per jaar,” aldus Rudi Rasschaert. En ze komen pas om de drie jaar terug.

Walibi probeert de bezoekfrequentie daarom te verhogen door een seizoenskaart aan de man te brengen. Die biedt in een seizoen onbeperkte toegang tot Bellewaerde en Walibi, plus een gratis bezoek aan een van de andere parken van de groep in Europa. “Iemand die tweemaal komt, neemt al snel zo’n kaart,” aldus Guffens.

Onderzoek naar de toeristische gewoonten bij de Belg leert dat die 1,75 attracties per jaar bezoekt. “Er is ook gebleken dat 20 % van de Belgen nooit een toeristische attractie als daguitstap bezoekt. In 2004 heeft 40 % er minstens één bezocht.”

De parken pakken elk jaar liefst uit met een nieuwe spectaculaire attractie. Een deel van het publiek – vooral jongeren – is immers op zoek naar kicks. Zij willen de achtbaan op, de Sledgehammer in. Heeft een park dan elk jaar een nieuwe attractie nodig? “Nee,” zegt Marc Guffens. “Maar als je investeert in iets spectaculairs, geeft dat ook nog een boost aan het bezoek het jaar erop. De mensen vertellen erover aan anderen, die dit jaar wellicht al in een ander park geweest zijn. Het jaar erop komen ze dan wel naar jou. Wij hebben het geluk gehad dat we onder Six Flags een aantal jaren na elkaar een nieuwe attractie konden neerzetten. Wij willen ook de trendsetter zijn in België.”

Dit jaar pakt Walibi uit met 4D-cinema rond het tekenfiguurtje SpongeBob. 4D wil zeggen dat de mensen niet alleen een 3D-bril krijgen, maar dat ze bijvoorbeeld ook nat worden of in hun stoel heen en weer schudden. Volgens Denis Ghys is het belangrijkste dat het aanbod actueel wordt gehouden. Daarvoor heb je niet altijd andere attracties nodig, zegt hij, want de nieuwigheden kunnen ook in de ‘straatanimatie’ zitten.

Radiospot voor impulsbeslissers

Wie zijn trouwens de bezoekers van de attractieparken? De grote parken trekken een vrij breed publiek. Uitzondering is Plopsaland, dat vooral gezinnen met kleine kinderen binnenkrijgt. Bij Bobbejaanland is er volgens Denis Ghys sprake van een heel brede doelgroep. Hoewel de nadruk ligt op gezinnen, is er van het traditionele gezin (vader, moeder, kinderen) steeds minder sprake. “De kinderen komen ook met hun grootouders, of horen bij een nieuw samengesteld gezin. Maar ook bedrijven en verenigingen komen hier een dagje naartoe.”

Walibi heeft twee grote groepen: jongeren tussen twaalf en 25 jaar, en gezinnen met kinderen. “Alle attractieparken zijn in eerste instantie familieparken, gericht op gezinnen met kinderen. Maar Walibi heeft ook een grote aantrekkingskracht op jongeren door de spectaculaire attracties en door het dichtbij gelegen spoorwegstation. Tieners willen wel uitgaan, maar niet noodzakelijk naar een dancing. Ze willen ook overdag ergens naartoe. Dan nemen ze makkelijk de trein.”

Om bezoekers aan te trekken, maakte Six Flags vooral gebruik van televisie. “In Amerika is tv immers heilig. Maar wij hebben dat in die jaren bijgestuurd en ook radio en gedrukte media ingezet,” aldus Guffens. Ook bij Bobbejaanland is radio niet onbelangrijk. Die speelt vooral een rol om impulsbeslissers te overtuigen.

Ad van Poppel

Voor Bobbejaanland is radio een belangrijk advertentiemedium. Radio speelt vooral een rol om impulsbeslissers te overtuigen.