Het gat in de markt

Dit najaar werd de waaier van Vlaamse tv-bladen uitgebreid met twee magazines : Telepro en TV7. Is er dan toch nog ruimte op die markt ?

Heeft Vlaanderen nog niet genoeg aan de bestaande tv-programmabladen ? De markt van de pure tv-bladen (zoals Humo, TV-Ekspres, Dag Allemaal, TV-Gids) is al goed voor een gemiddelde totale oplage van 1,2 miljoen exemplaren. Daar komt nog bij dat de kranten het programma-aanbod van de dag uitgebreid afdrukken én dat elk zichzelf respecterend blad een tv-bijlage heeft, van Knack tot en met Libelle.

En toch. Volgens Eric Willems, commercieel directeur bij IUM (de VNU-dochter die zowat 60 % van de tv-bladenmarkt controleert), is er nog altijd een grote groep mensen die niet echt zijn gading vindt in dat ruime aanbod. “Die mensen willen een combinatie van solide televisie- en compacte kwaliteitsinformatie. De ‘sterren-nieuwtjes’ zijn aan hen niet besteed,” aldus Willems. “Bovendien willen ze die informatie goedkoop in handen krijgen.” Op de vraag naar een profiel zegt hij dat het gaat om jonge tweeverdieners met kinderen, die actief zijn en dus weinig tijd hebben om te lezen. Dit alles is gebleken uit een onderzoek in 1995 ; op basis daarvan besliste IUM een blad te maken voor die doelgroep.

TWEEDELING.

TV7 werd in oktober van dit jaar gelanceerd. Een maand later zou Roularta Media Group een Vlaamse versie van het Franstalige blad Télépro op de markt zetten onder de vrijwel identieke naam Telepro. Willems bekent dat de zaken voor TV7 versneld werden door de ietwat vroegtijdige bekendmaking van de Roularta-plannen. Op basis van de CIM-cijfers had men bij Roularta ook het gat in de markt ontdekt. Mieke Verhelst, directeur van Roularta Media, heeft het over een “tweedeling” : enerzijds Humo, met veel redactioneel werk buiten de tv-katern, anderzijds de populaire op VTM-sterren georiënteerde bladen. Daar tussenin zat ruimte. De doelgroep van Telepro in Vlaanderen wordt gevormd door jonge gezinnen met kinderen.

Dat is ook de groep die in Wallonië Télépro koopt. In de jaren tachtig ontwikkelde het laag geprijsde blad op klein formaat zich tot een sterk product in Luik. Op een gegeven moment zocht de uitgever contact met Bayard, de Franse specialist in abonnementen waarmee Roularta ook samenwerkt voor het uitgeven van Onze Tijd/Notre Temps. Bayard en Roularta deden daarom het tv-blad samen. “Daar zaten zo’n 70.000 abonnees, en abonnementen zijn geld waard,” aldus Mieke Verhelst.

UITZONDERING.

Het nadeel was echter dat het magazine een vrij oud lezerspubliek had. Roularta gaf het blad een ander formaat en een nieuwe journalistieke aanpak. Het resultaat was dat Télépro daarmee ook jongere abonnees uit heel Wallonië trok. De oplage in Franstalig België benadert nu de 170.000, waarvan het grootste deel via abonnement wordt verkocht. Daarmee is het blad een uitzondering in de markt van de tv-magazines, waar losse verkoop normaal is.

Wat in Wallonië kan, moet ook in Vlaanderen kunnen, dachten ze bij Roularta. Met de tv-bijlage van Knack had men toch al de programma-overzichten in huis ; die kon men dus zó gebruiken. Er werd geen nulnummer gemaakt. Wel deed men een testmailing, omdat Roularta ook met Telepro in Vlaanderen de kaart van de abonnementen wil trekken. Concurrent TV7 werkt vooral via de losse verkoop. “Omdat de aanpak in Wallonië geslaagd was, durfden we ook in Vlaanderen Telepro lanceren,” zegt Mieke Verhelst. “De testmailing, dezelfde als in Wallonië, gaf gelijkaardige resulaten.”

CAMPAGNE.

De twee uitgevers gingen ook publicitair in de slag. IUM zette onder meer het Eurybia-netwerk in om de covers van de eerste nummers onder de aandacht van het publiek te brengen. Op de verkooppunten werden displays geplaatst, en de verkopers kregen plastieken zakken met het logo van TV7. Roularta was eveneens aanwezig op de verkooppunten en voerde campagne met affiches van 20 m².

Beide uitgeverijen zetten de andere media van hun eigen groepen in (bij Roularta onder meer De Streekkrant en Steps) ; ze brachten hun boodschap uiteraard ook op de televisie. Roularta zat op VTM en op de regionale zenders ; Telepro werd eveneens ondersteund op Radio Donna en Radio Twee. IUM ging ook op VTM en nam pagina’s bij VTM-Text (met aanbod voor een proefnummer) en in de kranten.

Voor beide bladen werd er ook gemaild. TV7 doet een aanbod met cheques om het blad in de winkel op te halen, en gaat in mindere mate achter abonnees aan. Telepro daarentegen mikt veel meer op abonnees en streeft naar een 50/50-verhouding tussen abonnementen en losse verkoop. Begin deze maand deed men ook een aanbod : vijf nummers voor 100 frank. Mieke Verhelst : “We willen de mensen in contact brengen met Telepro, en we hopen dat ze daarna blijven.”

A.V.P.

TELEPRO EN TV7 Met een goedkoop tv-blad op jacht naar de vergeten doelgroep.