Het doek gaat op voor Sony

Sony dankt veel van zijn winst aan de PlayStation. Maar het bedrijf wil niet langer wedden op het succes van één toestel. Het bedrijf gaat al zijn apparaten, inclusief camera’s, muziekspelers en gsm’s, in een netwerk aan elkaar koppelen. Wat krijg je dan? De ultieme home-entertainer. En concurrenten die het weer goedkoper gaan namaken.

Copyright: The Economist.

S ony heeft ten minste één les in public relations geleerd: mededelingen worden beter onthaald als je geld verdient. Iets meer dan een jaar geleden, toen de onderneming meldde dat ze in een half jaar tijd 334 miljoen euro verloren had, toonde topman Nobuyuki Idei zich ongewoon gereserveerd. Grote uiteenzettingen over de plannen voor de toekomst, zo zei hij, konden wachten tot de elektronica- en mediagigant zijn huidige toestand beter onder controle had. Vandaag kan Idei zich koesteren in een recordverkoop en royale winstcijfers – in het jongste kwartaal verdubbelde de nettowinst bijna naar 960 miljoen euro – en hij maakt meteen van de gelegenheid gebruik om uit te weiden over de grote plannen die Sony met uw woonkamer heeft.

Vergeleken bij andere grote mediamaatschappijen heeft Sony het recht om te pochen. In de voorbije jaren hield het bedrijf zich angstvallig gedeisd, terwijl AOL Time Warner, Vivendi Universal en Bertelsmann steeds grotere conglomeraten trachtten uit te bouwen door fusies en overnames. Achter al die transacties schuilde het idee om nieuwe distributiekanalen op te kopen waarlangs ze hun muziek-, film-, nieuws- en andere mediadragers zouden kunnen versassen. Die kanalen varieerden van kabelmaatschappijen en satellietzenders tot internetportalen, maar uiteindelijk leidde die hele excursie tot veel hartzeer.

Sony daarentegen vermeed de jongste jaren grote investeringen te doen om de producten te pushen die door zijn afdelingen Columbia Pictures, CBS Records en PlayStation geproduceerd worden. Dankzij die terughoudendheid was de onderneming vorig jaar ook beter in staat om winst te puren uit de boom van videospelletjes, dvd’s en bios-coopbezoek. Terwijl zijn traditionele consumentenelektronica te lijden had onder goedkope concurrenten, palmden de videospelletjes vorig jaar de helft van de bedrijfswinst in, hoewel ze slechts 12 % van het verkoopcijfer vertegenwoordigden.

Huiselijke breedbandideeën

Sony heeft de zaken misschien anders aangepakt, maar zijn ambities zijn in veel opzichten stoutmoediger dan die van de andere mediagiganten. Sony is ervan overtuigd, net als de andere, dat de verspreiding van breedband en de overstap van analoog naar digitaal de mediabedrijven noopt tot het vinden van nieuwe middelen om hun content aan de consumenten te slijten. In het geval van Sony gaat het dan vooral om muziek, films en videospelletjes. Sony is er ook van overtuigd dat in die strijd omvang van belang is.

Veel belangrijker evenwel is dat Sony ook dat andere grootse idee in de groeistrategie van de mediagiganten wil nastreven: verticale integratie. Maar ook daar volgt het zijn eigen weg. Sony klimt veel verder de keten op, naar zaken die volgens Idei echt van belang zijn: televisies, pc’s, spelconsoles en draagbare apparaten, waarlangs ooit al die prachtige content zal binnenstromen.

Wat er ook gebeurt met zijn media-activiteiten, de eerste liefde van Sony is en blijft de consumentenelektronica. Van videorecorders tot cd’s, van walkmans tot PlayStations, Sony heeft voortdurend bijgedragen tot de veranderingen in de manier waarop mensen mediacontent verwerven en gebruiken. Het verschil is nu dat Sony niet verwacht dat de volgende doorbraak er zal komen met één enkel nieuw elektronisch toestel. Integendeel, Idei en Sony-voorzitter Kuntake Ando vertellen iedereen die het horen wil dat het de bedoeling is om een hele reeks toestellen nuttiger te laten functioneren. Daarom wil Sony ze met elkaar verbinden in een home-entertainmentsysteem.

De notie dat de televisie en de pc’s steeds meer op elkaar zullen lijken en met een breed gamma van andere toestellen kunnen converseren, is niet nieuw. Idei zelf spreekt al over dat soort convergentie sinds hij directeur-generaal werd in 1995. Sony is ervan overtuigd dat het die convergentie in de richting kan sturen die het wenst, omdat het op de breedbandtrein is gesprongen en ook machtig staat in de consumentenelektronica en de media.

De hele mikmak aan elkaar koppelen

In de discussie over de vraag of de tv, de pc of iets anders het voortouw zal nemen, worden een heleboel apparaten vernoemd. Sony produceert die allemaal en heeft bovendien een stevige merknaam die de producten over de hele wereld extra ruggensteun geeft. Het bedrijf heeft onlangs een product – CoCoon genaamd – toegevoegd aan zijn gamma van televisies en dvd-spelers. Het is een verbeterde versie van het TiVo-toestel, waarop je televisiebeelden kan opslaan of video’s die je van het internet kan halen. Het toestel is nu al te koop in Japan. Aan zijn Vaio-desktops en -notebooks heeft het een nieuw RoomLink-apparaat toegevoegd, dat digitale muziek, foto’s en homevideo’s kan verzenden van de pc naar andere netwerkonderdelen in het huis.

Sony’s netwerkstrategie veronderstelt dat die audiovisuele toestellen en computers niet alleen met elkaar praten, maar ook hun inhoud delen met een breed gamma van kleinere gadgets zoals camera’s en muziekspelers, gsm’s en handcomputers (of de mensen die ook willen koppelen aan Aibo, de robotpuppy’s van Sony, is een andere kwestie).

Zoals andere producenten van consumentenelektronica, is ook Sony al bezig om de grenzen tussen die gadgets uit te wissen door hun mogelijkheden in elkaar te doen overlopen. De nieuwste Clie-handcomputer bijvoorbeeld speelt digitale muziek en neemt foto’s. De 3G-telefoon die in februari gelanceerd werd door SonyEricsson – de joint venture met de Zweedse telefoonproducent – heeft twee ingebouwde camera’s, twee displays en videomogelijkheden. Een ander nieuw toestel van Sony is de Airboard, een draadloos bedieningspaneel dat kan worden gebruikt om televisie te kijken, e-mails te versturen of op het internet te surfen.

Drie grote hindernissen

Idei is ervan overtuigd dat zolang hij deze toestellen aan elkaar koppelt, de mensen nieuwe gadgets blijven kopen en voor muziek en video’s blijven betalen. PlayStation geeft het voorbeeld. Dat heeft de videospellen razendsnel tot een van Sony’s grootste winstmachines gemaakt. In amper drie jaar tijd verkocht de onderneming meer dan 50 miljoen spelconsoles van PlayStation 2, in tegenstelling tot de belangrijkste rivaal, de Xbox van Microsoft, waarvan er nog geen 10 miljoen over de toonbank gingen.

Voor Idei is de PlayStation maar een voorbeeld in een lange reeks van succesvolle Sony-toestellen. De mogelijkheid om de spelconsoles in een netwerk te schakelen (waardoor de spelers on line tegen elkaar kunnen spelen) toont de weg naar wat de onderneming gaat doen met andere elektronische apparaten. De volgende versie van de consoles, die normaal gezien in 2005 op de markt komt, zal nog meer kunnen dan de PlayStation 2, vooral door meer gebruik te maken van breedbandtoegang tot het internet. Tegen die tijd zal ook Microsoft zijn volgende generatie Xboxen lanceren, die wel eens voor een scherpere concurrentie kunnen gaan zorgen dan de originele versie.

Om van al zijn andere apparaten iets te maken, moet Sony drie grote hindernissen overwinnen. De eerste is dat de sector van de consumentenelektronica concurrentiëler is dan de markt van de spelconsoles, waar Nintendo de enige echte concurrent is naast Microsoft. De tweede is dat andere afdelingen wel eens moeite zouden kunnen hebben om hun gewoonten te veranderen. PlayStation werd van de grond af opgebouwd door mensen die buiten het normale activiteitengebied van de onderneming werkten. Het derde obstakel is dat, zelfs als de elektronica-afdeling naar buiten kan komen met frisse ideeën die de zaken kunnen veranderen, die ideeën kunnen botsen met de belangen van het contentgedeelte van de onderneming. De mensen die zich zorgen maken over piraterij hebben gemengde gevoelens over al die nieuwe toestellen die beloofd worden.

Kapers op de kust

Kijk eens aandachtig naar de concurrentie in de consumentenelektronica. Goedkope tv’s, dvd-spelers en pc’s tieren welig en dat is een van de redenen waarom de winstmarges van Sony in de voorbije jaren gestaag gedaald zijn. De winst en de marges hebben zich in de voorbije drie kwartalen weliswaar ietwat herpakt, maar dat kan even goed slechts een oprisping zijn in een op alle gebieden verontrustende tendens. Sony voorspelt een bedrijfswinst van slechts 2,15 miljard euro voor het boekjaar dat over enkele dagen ten einde loopt. Dat is ver beneden de 3,95 miljard euro bedrijfswinst die de onderneming in het recordjaar 1998 boekte. Kortom, Sony moet niet alleen al die snuggere apparaten aan elkaar zien te koppelen, het moet dat ook op zo’n manier doen dat de concurrenten ze niet goedkoop kunnen namaken.

Kijk ook eens naar Sony’s teleurstellende resultaten in het mobilofoniesegment. De moeilijkheden in de mobilofonie illustreren de uitdagingen waarmee Sony geconfronteerd kan worden op markten waar het steeds makkelijker wordt om een licentie te nemen op het innerlijke van een toestel. De onderneming kan nog altijd geld verdienen door een aantal van zijn toepassingen in licentie te geven aan anderen, maar ze moet steeds meer binnen grote allianties werken om de wagen aan het rollen te krijgen. Omdat er bij zulke allianties zoveel andere ondernemingen betrokken zijn, wordt Sony’s deel van de potentiële markt beknot.

Flair voor design

Sony’s sterke merk en zijn flair voor design kunnen hier en daar een handje helpen. Een van zijn wat banalere nieuwe toestellen is een basisstation voor draadloze verbindingen. Daarmee kan je componenten in een lokaal netwerk met elkaar verbinden en toegang krijgen tot het internet. Deze eenvoudige toestelletjes, die je in de meeste computerwinkels vindt, zijn doorgaans alleen maar platte, lelijke plastic dozen waaruit een antenne steekt. Sony daarentegen heeft zijn toestel een glasachtig, ondoorschijnend oppervlak meegegeven en oriënteerde het verticaal, zodat de antenne aan het gezicht onttrokken wordt. Je kan het dan ook open en bloot opstellen in plaats van te verbergen naast de computer in de reserveslaapkamer.

Het wordt echter steeds moeilijker om zulke componenten in betere verpakkingen te steken en ze tegen hogere prijzen te verkopen. Sony is echter niet bereid om alleen op basis van de prijs te concurreren. Idei heeft onlangs ook stappen ondernomen om de productie efficiënter te laten verlopen. Vorig jaar bracht Sony twaalf van zijn Japanse fabrieken samen in één eenheid, om ze ertoe aan te zetten meer op de kosten te letten. Idei blijft ook de productie naar het buitenland verschuiven. Dat betekent uiteraard ook dat Sony overschakelt op assemblage tegen veel lagere kosten in China. Een herstructureringsplan voor Sony’s filiaal Aiwa, dat goedkope elektronica vervaardigt, zou ook moeten leiden tot kostenbesparingen, ondanks de kostenlast van 231 miljoen euro dit jaar.

In plaats van vooral kosten te besparen, hoopt Sony echter componenten te blijven produceren die wegens hun netwerkmogelijkheden meer waard zijn dan de kopieën van de concurrentie. Om die apparaten gebruiksvriendelijker te maken, zal Sony wel meer aandacht moeten besteden aan de software. Op dat vlak staat Sony lijnrecht tegenover Microsoft. Niet alleen werd de Xbox ontworpen om te knabbelen aan de markt van de PlayStation, maar Microsoft probeert zijn Windows-besturingssysteem uit te breiden om normen op te stellen voor een hele reeks toestellen behalve de pc. Net dezelfde toestellen waarop Idei de toekomst van zijn onderneming heeft vastgepind.

Zolang Sony de toestellen aan elkaar koppelt, blijven de mensen nieuwe gadgets kopen en blijven ze voor muziek en video’s betalen.

Vorig jaar palmden de videospelletjes de helft van de bedrijfswinst in, hoewel ze slechts 12 % van het verkoopcijfer vertegenwoordigden.