Op 8 juni valt het verdict voor de acht genomineerden voor de Effie Award: is hun case goed genoeg om in de prijzen vallen? Hebben ze kunnen bewijzen dat reclame een aanwijsbare bijdrage heeft geleverd aan het marktsucces van de hen toevertrouwde producten of diensten? Effie is immers de prijs voor effectiviteit in reclame. De organisatoren van de prijskamp (de Unie van Belgische Adverteerders, de Stichting Marketing, de Association of Communications Agencies en de vakmedia CV-News en MediaMarketing) zetten als pay-off bij elke communicatie-uiting dan ook: 'Bewijs dat uw reclame werkt'.
...

Op 8 juni valt het verdict voor de acht genomineerden voor de Effie Award: is hun case goed genoeg om in de prijzen vallen? Hebben ze kunnen bewijzen dat reclame een aanwijsbare bijdrage heeft geleverd aan het marktsucces van de hen toevertrouwde producten of diensten? Effie is immers de prijs voor effectiviteit in reclame. De organisatoren van de prijskamp (de Unie van Belgische Adverteerders, de Stichting Marketing, de Association of Communications Agencies en de vakmedia CV-News en MediaMarketing) zetten als pay-off bij elke communicatie-uiting dan ook: 'Bewijs dat uw reclame werkt'. Die oproep blijkt echter niet massaal gevolgd te worden. Dit jaar was er een twintigtal dossiers ingeschreven. Is dat dan wel representatief voor wat er op de Belgische markt in 2003 gebeurd is? "Die prijs is per definitie niet representatief," zegt marketingprofessor Patrick De Pelsmacker ( Universiteit Antwerpen Management School), al jarenlang lid van de Effie-jury. "Je moet rekenen dat enkele honderden campagnes in aanmerking komen die in België gemaakt zijn. Die twintig zijn daar natuurlijk een heel klein stukje van." Is Belgische reclame dan zo inefficiënt? "Het is misschien vloeken in de kerk, maar veel reclame werkt niet aantoonbaar. Men meet ook niet genoeg om dat te kunnen bewijzen," geeft De Pelsmacker toe. "We vragen als jury harde bewijzen en als je geen onderzoeksproject opzet, ben je nergens. We stellen trouwens al jaren vast dat er niet goed gemeten wordt. Er is een speciale prijs, de Measurement of Effectiveness-award, voor de case met het beste onderzoek. Die is de afgelopen drie jaar niet uitgereikt. Er is nog een andere reden: Belgische ondernemingen zijn paranoïde. Ze geven niet graag strategische gegevens vrij. Een adverteerder vindt het allemaal om een of andere vreemde reden niet echt relevant. Ze weten zelf ook wel of hun inspanningen opbrengen." De Effie is niet de enige prijs, maar wél de belangrijkste. Er is een resem aan prijzen. Vorige week reikte de Creative Club of Belgium de CCB Awards uit. De creatieven gaven elkaar prijzen voor de in hun ogen beste reclame-uitingen. Het gaat dan niet per se om de effectiviteit maar om 'het idee' en de uitwerking ervan. Begin mei waren er dan weer de Brand Activation Awards (verkooppromotie), in april de Magazine Print Award, in maart de direct-marketingprijzen ( Direct Response Television Award en de Best of Direct Marketing)... Dan zijn er nog prijzen voor de beste Top-Topical in de kranten (advertenties die inhaken aan actuele gebeurtenissen) en er is de Gouden Gluon voor de beste tv-spotjes op VT4. Bureaus zetten ook een stap over de grens om reclame-eer te halen: de Clio Awards in New York, het reclamefestival in Cannes (eind juni), de John Caples Award. Er zijn zelfs prijzen voor de beste Franstalige reclame, met deelname van onder andere België, Frankrijk en Canada. Deze opsomming is nog niet eens exhaustief. "Dat is de pest van reclameland. Men hangt aan alles een prijs," zegt De Pelsmacker. "De Effie is wel de relevantste. Reclame is geen kunstvorm, het is een bedrijfseconomisch gegeven. Reclame moet méér opbrengen aan geld dan men erin gestoken heeft. Dat klinkt inderdaad heel simplistisch. De Effie is de enige prijs die zinvol is, de rest is nice to have. Zo'n CCB Award is creatieve masturbatie - maar ik heb er niets op tegen dat men zich zo amuseert." Hoe kijken de reclamemensen zelf tegen al die prijzen aan? Harry Demey, directeur van LDV, dat meermaals in de prijzen viel, zegt er heel "ongenuanceerd" over te zijn. "Ik heb de laatste tien à twaalf jaar geleerd dat degenen die nooit een prijs winnen het hardst zeuren over prijzen. Voor mij zijn er twee types prijzen: die waarbij én de adverteerder én het reclamebureau op een piedestal gezet worden ( nvdr - de Effies), en die waarbij het vooral om de reclamebureaus draait ( nvdr - de CCB Awards)," zegt hij. Naast de Effies en de CCB Awards hecht hij nog belang aan de Brand Activation Award en de DRTV- & Best of DM-Awards. "Voor die twee moet je ook een case indienen," zegt hij. Charlotte Spitaels is topvrouw van het reclamebureau Lowe en heeft aan veel gelauwerde campagnes meegewerkt. Voor haar is een prijs de erkenning van een goed en sterk idee. "Een prijs is oké, maar je mag die nooit losdenken van het commerciële succes van de campagne. Ik vind wel dat er nu te veel prijzen zijn waar je niet hoeft te bewijzen dat je campagne een commercieel succes is. Je hebt trouwens sterke cases die nooit een prijs winnen en omgekeerd creatieve campagnes die geen succes in de markt blijken te zijn." Duval-Guillaume grossiert in (creatieve) prijzen, zowel in binnen- als buitenland. Toch vindt creatief directeur Jens Mortier dat het belang ervan niet overschat mag worden. "We winnen inderdaad veel, maar ons streven is frisse en nieuw ogende campagnes te maken. Die bezitten dan vanzelf award-potentieel." De overheersende mening mag dan wel zijn dat de Effie belangrijker is, maar dat neemt niet weg dat de CCB-Awards ook hun belang hebben, zeker intern. Meedoen aan 'de CCB' en winnen is een motivatie voor 'de troepen' en het zet het bureau in de schijnwerpers. Dan mag het ook wel geld kosten. Reclamebureaus zijn veelal corporate member van de CCB en betalen een fikse contributie. Elke inzending kost ook nog eens geld, zowel bij de Effie als bij de CCB en de DM-Awards. Demey: "Alleen voor de CCB komen we aan 30.000 à 35.000 euro. Dat is een halve fulltime. Ik denk dat we in totaal voor alle prijzen dicht bij de 50.000 euro per jaar zitten. Voor ons is dat ons communicatiebudget. Andere bedrijven maken een folder, wij dingen mee naar awards. Tot nader order is het ons dat wel waard, het heeft ons de nodige naamsbekendheid opgeleverd." Niet alleen het bureau vaart wel bij de erkenning, ook de creatieven. Zij kunnen met prijzen hun marktwaarde opvijzelen. Al moeten we ook dat niet overschatten. "Je moet er niet flauw over doen," zegt Harry Demey. "We selecteren teams niet op het feit of ze veel prijzen gewonnen hebben." Ook Jens Mortier doet niet mee aan die waardebepaling op basis van prijzen. "Als we een creatieve medewerker engageren, gaan we niet af op het aantal prijzen. Sommige bureaus doen dat wel, omdat ze het nodig hebben."Overigens vindt Mortier internationale prijzen, zoals die van Cannes, niet te versmaden. "We hebben ook ambitie op Europees en zelfs op wereldvlak. Internationale prijzenfestivals zijn de meest objectieve manier om een prijs te winnen: daar is er geen vriendjespolitiek. Je weet op basis van die festivals waar je staat." Ad van Poppel Ad van Poppel"Dat is de pest van reclameland: men hangt aan alles een award."