De frequent flyer miles hebben intussen vaste voet gekregen in het taalgebruik van de luchtreizigers. Het principe, dat ooit uitgevonden werd door American Airlines en door alle maatschappijen ter wereld werd overgenomen, is even eenvoudig als geniaal: geef de reiziger voor elke mijl die hij in de lucht aflegt een punt op een getrouwheidskaart. De bijeengespaarde punten geven dan recht op gratis tickets.
...

De frequent flyer miles hebben intussen vaste voet gekregen in het taalgebruik van de luchtreizigers. Het principe, dat ooit uitgevonden werd door American Airlines en door alle maatschappijen ter wereld werd overgenomen, is even eenvoudig als geniaal: geef de reiziger voor elke mijl die hij in de lucht aflegt een punt op een getrouwheidskaart. De bijeengespaarde punten geven dan recht op gratis tickets. Die programma's werden al snel uitgebreid tot een heleboel andere partners, zoals hotels, autoverhuurbedrijven, kredietkaarten enzovoort. Een opmerkelijk succes trouwens, want wie zou nu verwachten dat zakenlui met een treffelijk salaris, aanzienlijke verantwoordelijkheid en tijd die kostbaar is, zouden warmlopen voor een upperclasstegenhanger van Valois-zegeltjes? "De miles zijn een echte passie voor me geworden zijn," zegt een zakenman die 70 % van de tijd op reis is en elk jaar bijna 600.000 mijlen opstapelt. "Ik bestudeer met zorg de verschillende mogelijkheden om er nog meer bij elkaar te krijgen en - binnen de grenzen die mijn bedrijf me toestaat - tracht ik de dienstverleners te kiezen bij wie ik de meeste mijlen kan losweken. Het ludieke aspect van het systeem is belangrijk: het is een soort spel en dan win je graag. Bovendien biedt het me de kans om mezelf plezier te doen en ook anderen een plezier te doen door ze te laten delen in mijn winst." "We merken dat zakenlui er warm voor lopen," bevestigt Eric Platteau, verantwoordelijk voor het klantenbindingprogramma bij SN Brussels Airlines. "De luchtvaartsector heeft uiteraard niet de primeur noch het monopolie op het systeem van klantenbinding, maar hij biedt zonder twijfel wel het aantrekkelijkste cadeau aan: een vliegticket. Dat verklaart voor een deel het opzienbarende succes. Zakenlui zoeken elkaar zelfs op internetsites en forums op, waar ze hun ervaringen uitwisselen! Toen SNBA besloot om het aantal te winnen mijlen op zijn lijnen te verhogen, ging dat als een lopend vuurtje rond, terwijl wij daarover niet de minste informatie hadden verspreid." Dergelijke belangstelling liet de luchtvaartmaatschappijen natuurlijk niet koud. Sommige werden wel bijzonder vrijgevig. Bij SNBA krijgen de goede klanten (niveau 'Privilege Platinum') een bonus van 3000 mijl per 10.000 verzamelde mijlen. Air France heeft zelfs een waar sneeuwbaleffect in gang gezet: boven de 25.000 mijl krijgt de klant er 50 % bovenop. "Die mijlen zijn in veel opzichten interessant," zegt een verantwoordelijke van Lufthansa. "Ze laten toe om het gedrag van de klant van nabij te volgen én te beïnvloeden. Bijvoorbeeld door meer mijlen toe te kennen voor tickets die via het internet worden aangekocht, of voor sommige lijnen die we nieuw leven willen inblazen. Het belangrijkste is echter dat de mijlen een essentieel element geworden zijn in de relatie tussen de luchtvaartmaatschappij en de klant. Ze laten toe om getrouwheid te belonen en de klant een navenante dienstverlening aan te bieden." De ludieke kant van de getrouwheidsprogramma's mag niet onderschat worden, maar zakenlui hebben ook een veel rationelere motivatie om een groot aantal mijlen te krijgen. Naarmate ze een bepaalde hoeveelheid bereiken (de maatschappijen bieden drie of vier niveaus aan), krijgen de passagiers toegang tot een toenemend aantal diensten. "Hoe belangrijker we voor een maatschappij zijn, hoe meer ze zal doen om onze reis aangenaam en praktisch te maken," merkt een zakenman op. "Dat is voor zakenlui die veel reizen erg belangrijk."Het interessantste van die voordelen is ongetwijfeld de mogelijkheid om gebruik te maken van de salons in de luchthavens, ook al reizen ze in economy. Maar er zijn nog heel wat andere diensten voorzien: afzonderlijke incheckbalies, voorrang bij de inscheping, de mogelijkheid om op het laatste ogenblik te reserveren, speciale telefoonlijnen voor de reserveringen, een hoger toegelaten bagagegewicht, wijziging van de reservering zonder bijkomende kosten enzovoort. Lufthansa gaat zelfs zo ver dat het de passagiers in het vliegtuig een plaats geeft naargelang van het aantal opgestapelde mijlen: hoe meer, hoe verder vooraan in het toestel. "Snel binnen, snel weer buiten," zegt een opgetogen klant. Air France biedt zijn beste klanten een plaats aan op om het even welke vlucht en om het even welk ogenblik. Een goede klant wordt door de maatschappij die hij trouw is als een koning behandeld: hij wordt door het lokale team van de maatschappij geregeld uitgenodigd op culturele en sportevenementen. Een kunst waarin Air France in Brussel meester is. Niet alleen heeft het voor de goede klanten een viploge in Kinepolis, het nodigt ze ook verschillende keren per jaar uit op voorstellingen en recepties. Het orgelpunt van het jaar valt rond de kerst, wanneer die klanten en hun families uitgenodigd worden voor de avant-première van de jaarlijkse Disney-film in Kinepolis. Omdat ze zo'n succes kennen, krijgen de mijlen er steeds andere dimensies bij, met steeds opvallender aanbiedingen op parallelle markten en soms ook met afgeleide producten. Het wordt immers steeds moeilijker om de opgestapelde mijlen ook effectief uit te geven. Bij sommige maatschappijen klagen de klanten dat ze nooit een plaatsje vinden als ze een gratis ticket willen. Andere maatschappijen beginnen te beknibbelen op de voordelen en het gebruik van de spaarmijlen, ook al valt dat niet in goede aarde. Nog andere trachten de alternatieve mogelijkheden om de mijlen te besteden zoveel mogelijk te promoten. "Op dat vlak gaan we tegen de stroom in," zegt Eric Platteau. "We hebben beslist dat onze klanten hun mijlen alleen mogen besteden aan gratis tickets op ons netwerk of dat van onze partners. Gewoon omdat we uiteindelijk ingezien hebben dat het dát is wat de klant het meest interesseert, en dat het geen zin heeft om tijd en geld te steken in andere projecten." De Belgische maatschappij trekt die gedachtegang helemaal door en biedt haar klanten een groot volume beschikbare plaatsen voor gratis tickets aan. Lufthansa kampt al geruime tijd met het probleem dat het de aanvragen voor gratis tickets niet allemaal kan honoreren. Dat is vast een van de redenen waarom het wellicht het breedste gamma om je mijlen te besteden heeft uitgewerkt. Het maakte zelfs een speciale brochure die een heel gamma luxeproducten bevat, gaande van kleding tot parfum en van golfclubs tot parasols. Bij Air France hanteren ze een gemengde formule. "Het is duidelijk dat het gratis ticket nog altijd de eerste keus van de klant blijft," zegt Françoise Dessy, directeur marketing bij Air France in Brussel. "Over het algemeen hebben we niet al te veel moeilijkheden om aan de vraag tegemoet te komen, maar we hebben ook heel wat andere bestedingsmogelijkheden ontwikkeld, onder meer door de passagiers een aantal buitengewone ervaringen aan te bieden." Dan hebben we het over een vlucht in een helikopter met dubbele stuurinrichting, rijlessen met een Porsche of een Ferrari, kooklessen in een groot restaurant of een vip-zitje in het Stade de France. Allemaal tickets, cadeaus en diensten die de passagier ook kan gebruiken om aan vrienden en kennissen te schenken. Een van de consequenties van het grote aantal spaarmijlen dat passagiers kunnen opstapelen, is het ontstaan van een nieuw fenomeen: de doorverkoop van mijlen. "Ook al zou ik willen, dan nog kan ik niet al mijn miles uitgeven," zegt een zakenman die dicht bij 600.000 mijlen per jaar klokt. "Ik verkoop ze door aan vrienden, kennissen en medewerkers tegen 75 % van de prijs van het ticket. Mijn vrouw en ik gaan met onze mijlen op vakantie en ter plaatse worden alle uitgaven gedekt door de opbrengst van de miles die we niet gebruiken." N.M.Wie had verwacht dat zakenlui met een behoorlijk salaris zouden warmlopen voor een variant op de Valois-zegeltjes?Lufthansa gaat zelfs zo ver dat het de passagiers in het vliegtuig een plaats geeft naargelang van het aantal opgestapelde mijlen: hoe meer mijlen, hoe verder vooraan in het toestel.