Tijdens grote events zoals de Wereldbeker voetbal maken adverteerders er een spel van om met advertenties in te haken op het sportnieuws.
Vrijdag, de dag na de laatste groepswedstrijd in Brazilië, pakte de bank ING uit met een stunt. Ze ontrolde een gigantisch T-shirt van de Rode Duivels naast het oefenveld van het Belgisch nationaal elftal. Aandacht verzekerd. Dat mag, want ING is officieel sponsor van de Koninklijke Belgische Voetbalbond (KBVB). Als een bedrijf die stunt zou doen zonder sponsor te zijn, heet dat ambushmarketing: de indruk wekken dat er een link is met een evenement waarvan je geen officiële sponsor bent. Een klassiek voorbeeld is dat van het Nederlandse biermerk Bavaria op de vorige Wereldbeker. Enkele vrouwen verschenen toen in de stadions met een oranje jurkje, dat werd geassocieerd met Bavaria, terwijl in de arena alleen reclame van de officiële biersponsor Budweiser was toegestaan.
Als de burger de grote affiches van Pepsi met voetballer Vincent Kompany ziet en ervan uitgaat dat Pepsi de Wereldbeker in Brazilië sponsort, is dat eigenlijk ambushmarketing, zegt Lut Wille van Albatrozz Advocaten Wille. Pepsi is geen sponsor, zijn concurrent Coca-Cola wel.
Inhakers
De meest gebruikte reclametechniek zijn de zogenoemde inhakers. Met een advertentie, reclame of promotie haken bedrijven in op de massale aandacht. “Het mooiste voorbeeld is de advertentie van Kinepolis, dat een euro vermindering geeft op een ticket per doelpunt dat de Duivels de dag ervoor hebben gescoord.”
Op de website onyourmarks.be organiseert Wille samen met het merkenbureau Remarkable een wedstrijd waarbij iedereen originele voorbeelden van inhaak- of ambushcampagnes kan insturen. Officiële sponsors kunnen bij inhakers gebruikmaken van de logo’s en de namen die de KBVB heeft beschermd. Bedrijven die geen sponsor zijn, haken ook in op de Wereldbeker, maar moeten attent zijn. Namen als ‘Brasil 2014’, ‘Copa do Mundo’ zijn door de FIFA beschermd en de KBVB deponeerde ‘Rode Duivels’, ‘Belgian Red Devils’ of ‘Brazil 2014’. Ook logo’s zoals de drietand van de Duivels zijn beschermd. Heel wat merken vermijden netjes die namen en logo’s, maar springen creatief om met de kleuren van de Belgische vlag en verwijzingen naar ‘duivels’. Meestal zonder probleem, maar soms gaat het fout. Toen de organisatoren van een WK-dorp in Brugge de drietand gebruikten voor hun logo, greep de KBVB in, omdat dat recht voorbehouden is aan officiële sponsors.
BENNY DEBRUYNE
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier