Godiva is weer op-en-top Belgisch

Het bekende Belgische chocolademerk Godiva boert goed onder de vleugels van de Turkse Ülker-groep. Na drie jaar blijkt het huwelijk goed stand te houden. Meer zelfs, Godiva krijgt middelen en kansen die het in jaren niet heeft gehad.

In 2007 vierde Turkije feest, want met Godiva kocht Ülker het grootste buitenlandse bedrijf dat ooit door een Turkse onderneming werd verworven. Meestal ondergaan Turkse bedrijven het omgekeerde lot: zij worden verkocht aan grote buitenlandse ondernemingen.

“De Amerikaanse Campbell-groep verkocht Godiva omdat wij als prestigieuze chocolatier niet meer pasten in haar strategie”, vertelt Nicolas Bouvé, managing director van Godiva Chocolatier Europe, ME & Global Travel. “Zij wilden focussen op hun kernactiviteit: soep. Om hun expansieplannen in China en Rusland te financieren, werd Godiva verkocht.”

Voor het Turkse Ülker betekende Godiva een uitbreiding van zijn afzetmarkt en distributienetwerk. De afzetmarkt van Ülker beperkte zich tot Turkije, de Balkan en het Midden-Oosten. Met Godiva breidde Ülker in één klap zijn markt uit naar Europa, de Verenigde Staten en Azië en voegde het een prestigieuze dimensie toe aan zijn assortiment. Ülker staat vooral bekend om zijn koekjes en chocolade. De groep bestaat al 60 jaar, en heeft ondertussen vele voedingsmerken onder haar vleugels. Vader Ülker stichtte het bedrijf en zijn zoon breidde het op een moderne manier uit, via onder andere joint ventures met Kellogg’s, Cargill en Héros.

Weer op eigen benen

“Door de overstap naar Ülker zijn wij opnieuw een onafhankelijke onderneming geworden”, aldus Nicolas Bouvé. “Bij Campbell werd een aantal services gedeeld door de hele groep, zoals IT, financiën en hr. Dat is niet langer het geval.” De werking van Godiva ondervond weinig invloed van de overname. Het management van drie jaar geleden is nog steeds op post en Ülker komt nauwelijks tussenbeide in de operationele werking.

De raad van bestuur is uiteraard wel anders samengesteld. “Sabri Ülker is onze enige aandeelhouder”, gaat de managing director voort. “Maar hij heeft heel wat externe expertise ingebracht in de raad van bestuur, zoals de voormalige CEO’s van Burberry en The Body Shop. De raad van bestuur bepaalt duidelijk de koers en onderhoudt nauwe contacten met ons directiecomité. Mijnheer Ülker heeft iemand aangewezen die Godiva volgt.”

Doel: één miljard dollar

Godiva kreeg van zijn nieuwe aandeelhouder één grote en duidelijke opdracht mee: de omzet verdubbelen naar 1 miljard dollar. Ülker stelt daarvoor de tijd, ruimte en middelen ter beschikking. “Voor ons is het belangrijk dat Ülker ons toelaat opnieuw het accent te leggen op de Belgische origine van Godiva: overal ter wereld in onze communicatie, in onze winkels zijn wij opnieuw ‘Godiva, Belgium 1926’, terwijl wij onder het Amerikaanse regime onze producten profileerden als ‘Godiva, chocolatier since 1926’. Een goede zaak voor ons. Europa en België liggen dicht bij Turkije en de uitbreiding van Godiva in Europa ligt Sabri Ülker na aan het hart.”

Godiva opende vorig jaar twee winkels in Istanbul en dit jaar volgen nog drie of vier andere vestigingen. Ook in België herneemt Godiva zijn uitbreidingsplannen. Zo wordt binnenkort een franchisewinkel geopend in het shoppingcentrum van Woluwe, een strategisch belangrijke plaats. In de rest van Europa mikt Godiva vooral op de landen waar het al aanwezig is – Groot-Brittannië, Frankrijk, Duitsland, Spanje, Portugal, Rusland, Turkije – en op het Midden-Oosten. Groot-Brittannië bekleedt in Europa de tweede plaats voor de verkoop van Godiva-chocolade. Het is er aanwezig in befaamde winkelketens zoals Harrod’s. “Ook al kennen de Britten onze chocolade niet, zij kennen wel de naam Godiva dankzij de legende van lady Godiva, waarop de naam van de chocolatier meer dan 75 jaar geleden geïnspireerd werd”, leert Nicolas Bouvé ons. “Dat biedt altijd een voordeel.”

China valt voor Godiva

Dankzij Ülker kon Godiva vorig jaar tien winkels openen in China. Tegen eind 2011 zal de teller er op dertig staan. “Deze investering zou nooit mogelijk geweest zijn onder Campbell”, volgens Nicolas Bouvé. Al de nieuwe openingen in het buitenland zijn fantastisch nieuws voor België, want de Belgische fabriek produceert de pralines die bestemd zijn voor de eigen markt, voor export en voor de verkoop in duty free. Enkel de productie voor de Amerikaanse markt gebeurt in de Amerikaanse Godiva-vestiging. “Wij maken Belgische chocolade in België”, bevestigt de managing director.

Om de omzet te vergroten, past Godiva ook de truc van productdiversificatie toe. Godiva biedt naast pralines in geschenkverpakkingen ook chocoladetabletten, -repen, -snoepjes, die gericht zijn op eigen of gedeeld gebruik. Uiteraard vergt dat investeringen in industriële uitrusting. Als onderdeel van een nieuwe marketingstrategie brengt Godiva ook voor het eerst reclamespots op tv: in de VS in december naar aanleiding van de feestdagen en in Japan voor Valentijnsdag. “De Japanners zijn dol op Godiva”, lacht de managing director. “Wanneer zij in Brussel komen, zoeken ze meteen de Godiva-winkels op om tegen een zachtere prijs dan thuis hun favoriete chocolade in te slaan.”

KATIA GROSEMANS, FOTOGRAFIE MICHEL WIEGANDT