Een trendy verpakking in retrostijl, met daarop figuurtjes met namen als Charlotte Chocolat, Victor Vanille en Céline Citron. Dieetvoeding is wel het laatste waar je aan denkt bij de biologische en glutenvrije koekjes van Generous. Net wat het Brusselse merk wil. "Vroeger leek het alsof men dacht dat mensen met een voedselallergie geen smaak hadden", zegt Christophe Harou, die Generous in 2013 mee oprichtte. "Wij willen dat mensen onze koekjes in de eerste plaats kopen omdat ze die lekker vinden." Minstens zoveel aandacht besteedt Generous aan de marketing. "We willen ons niet positioneren als dieetmerk, wel als een merk dat sexy, feestelijk en fun is." De luxekoekjes zijn ondertussen al in 200 Belgische biowinkels en delicatessenzaken te koop, maar ook in andere Europese landen, in Rusland en de Verenigde Staten.
...

Een trendy verpakking in retrostijl, met daarop figuurtjes met namen als Charlotte Chocolat, Victor Vanille en Céline Citron. Dieetvoeding is wel het laatste waar je aan denkt bij de biologische en glutenvrije koekjes van Generous. Net wat het Brusselse merk wil. "Vroeger leek het alsof men dacht dat mensen met een voedselallergie geen smaak hadden", zegt Christophe Harou, die Generous in 2013 mee oprichtte. "Wij willen dat mensen onze koekjes in de eerste plaats kopen omdat ze die lekker vinden." Minstens zoveel aandacht besteedt Generous aan de marketing. "We willen ons niet positioneren als dieetmerk, wel als een merk dat sexy, feestelijk en fun is." De luxekoekjes zijn ondertussen al in 200 Belgische biowinkels en delicatessenzaken te koop, maar ook in andere Europese landen, in Rusland en de Verenigde Staten. Het verhaal van Generous illustreert de nieuwe trend dat allergenenvrije voeding niet langer puur als dieetvoeding wordt gezien. Ze is mainstream en zelfs hip geworden. Delhaize heeft glutenvrij brood, pasta, koekjes, bier en zelfs pizza in zijn assortiment. Toprestaurants serveren glutenvrije voeding en Jeroen Meus nam in zijn jongste kookboek enkele gluten- en lactosevrije recepten op. Vanwaar die opmars? Allergieën en intoleranties voor bepaalde voedingsstoffen komen vaker voor, waardoor mensen noodgedwongen hun dieet aanpassen. De meest voorkomende voedselallergieën zijn die voor ei, melk, noten, vis en schaaldieren, soja, sulfiet, pinda's en gluten (een eiwit dat voorkomt in rogge, tarwe, gerst en spelt). Naargelang van de bron zou 2 tot 4 procent van de Belgische volwassenen een voedselallergie hebben. Volgens een onderzoek van het Universitair Ziekenhuis van Leuven in 2012 zou dat percentage bij kinderen oplopen tot 10 à 15 procent. Voedselintoleranties zijn moeilijker in kaart te brengen, maar sommige bronnen gewagen van 9 à 10 procent van de volwassenen. Daarnaast is er een groeiende groep van mensen die gluten- of lactosevrij eten omdat ze zich daar beter bij voelen. Ze denken dat ze er slanker, gezonder of energieker van worden. Die effecten zijn nooit bewezen, maar beroemdheden die dwepen met hun glutenvrije dieet krijgen vlot navolging. Gwyneth Paltrow, Jennifer Aniston, Miley Cyrus, Jennifer Lopez, en Heidi Klum, om er maar enkele te noemen. Tennisser Novak Djokovic beweerde jaren geleden al dat hij zijn eerste plaats op de wereldranglijst te danken had aan zijn glutenvrije dieet, al werd bij hem wel degelijk een glutenintolerantie vastgesteld. De groep die voor glutenvrije voeding kiest omdat het bij haar levensstijl past, zou zelfs groter zijn dan de groep die dat uit medische noodzaak doet. Het potentieel van de niche wordt zo groot dat fabrikanten en handelaars het gat in de markt zien. In België groeit het glutenvrije segment met 50 procent. Bij Delhaize is de verkoop van glutenvrije producten in een jaar met 5 tot 20 procent gestegen. Het gluten- en lactosevrije segment tekent voor het grootste aantal nieuwe productlanceringen in de voeding. Achter die nieuwe bedrijven en producten zitten vaak ondernemers die zelf lijden aan voedselallergieën of -intoleranties, of die kinderen hebben met dat probleem. Zo ook de Britse die Genius oprichtte. Na jarenlang experimenteren met glutenvrij brood in haar keuken, realiseerde ze zich dat er meer in zat. Intussen werkt ze aan de internationale uitbouw van haar bedrijf, onder meer met de steun van Verlinvest, de holding van de AB InBev-families De Mevius en De Spoelberch. Ook Inez De Rijcker is ervaringsdeskundige. De vrouw achter Gusta, de eerste allergenenvrije voedingswinkel in Antwerpen, is allergisch aan gluten en koemelk. Ze was het beu iedere week haar eten bij elkaar te moeten sprokkelen in vier-vijf verkooppunten. In haar winkel biedt ze een volledig assortiment aangepaste voeding aan voor mensen met alle mogelijke voedselallergieën en intoleranties. Klanten komen volgens De Rijcker van heel Vlaanderen en daarbuiten. Nog voor Kerstmis opent de webshop. Hetzelfde verhaal bij Véronique Bockstal. Door een intolerantie voor gluten en lactose ondernam ze een jarenlange zoektocht naar geschikte én lekkere voeding. Eerder dit jaar richtte ze Wheatless & More op, een gespecialiseerde distributeur van allergenenvrije voeding. "Belgische cijfers over de verkoop van glutenvrije producten zijn er niet, maar in de VS wordt de markt van glutenvrije voeding geschat op 9 miljard dollar. Een kleine niche kan je dat niet meer noemen." "Wij zijn voorlopig de enige distributeur die uitsluitend allergenenvrije producten verkoopt. Dan heb ik het niet alleen over gluten- en lactosevrije voeding, maar ook over producten die vrij zijn van andere courante allergenen zoals ei, noten, schaaldieren, soja, enzovoort", zegt Bockstal. Behalve allergenenvrij moeten de producten die zij en haar vennote Lieve Van Limbergen verdelen, ook gezond zijn en zo weinig mogelijk additieven bevatten. "We stellen met plezier vast dat de glutenvrije producten van de nieuwe generatie gezonder zijn dan hun voorgangers. Vroeger was het vaak gluten eruit en vet, zout, suiker of e-nummers in de plaats. Voor de smaak of voor de textuur. Een derde voorwaarde is dat ons testpanel de voeding lekker vindt." Wheatless & More heeft een honderdtal producten in portefeuille. Het gros van de leveranciers zit in het buitenland, om de eenvoudige reden dat daar meer productie is. "We kopen aan in Nederland, Engeland, Frankrijk, Duitsland, Spanje en Italië." Wheatless & More wil zich niet alleen door zijn productaanbod maar ook door zijn service onderscheiden. "Bij onze productie leveren we alle mogelijke informatie: gedetailleerde informatie over allergenen en nutriënten, volledige ingrediëntenlijsten producttechnische fiches. Samen met onze partner AMNorman geven we opleidingen over hoe om te gaan met allergenenvrije ingrediënten en gerechten in horecakeukens." De vraag naar zulke diensten neemt toe, constateert Wheatless & More. Dat heeft alles te maken met de nieuwe allergenenwetgeving die op 13 december van kracht wordt. Die wet is een omzetting van de Europese regelgeving van 2011 in nationale wetgeving. Hij bepaalt dat de etiketten van alle verpakte voedingswaren de veertien door Europa erkende allergenen op opvallende en duidelijke wijze moeten vermelden. Tot nu toe konden die allergenen verborgen zitten onder andere benamingen. Het andere deel van de wet heeft betrekking op niet-voorverpakte voeding. Wie zulke voeding verkoopt of serveert, is voortaan verplicht de consument te informeren over de veertien allergenen in hun voeding, wanneer die daarnaar vraagt. "Bij uitzondering mag dit in België mondeling gebeuren. De informatie hoeft dus niet te worden vermeld op de menukaart", weet Bockstal. Ze wijst erop dat dit geen makkelijke opdracht is. "Het personeel wisselt van dag tot dag en recepturen en ingrediënten kunnen variëren volgens de inspiratie van de chef. Zomaar van kruidenmix veranderen bijvoorbeeld ligt voortaan moeilijker." Specerijen en kruiden bevatten immers vaak 'verborgen' allergenen of sporen van allergenen. "We merken dat sommige horecasegmenten al volop met allergenenvrije voeding bezig zijn. De grootkeukens bijvoorbeeld, omdat die streng gecontroleerd worden. De hotels en restaurants in het duurdere segment zetten gluten- of lactosevrije gerechten op de kaart." De reguliere horeca is er veel minder mee bezig, al verwacht Bockstal dat de nieuwe wetgeving een en ander in beweging zet. "Horecazaken worden natuurlijk niet verplicht allergenenvrije gerechten aan te bieden. Als ze zich toch moeten informeren over wat ze serveren, en als de consument, gesteund door de nieuwe wet, er vaker naar vraagt, is de kans groot dat een aantal zaken een stap verder gaat. Met allergenenvrije gerechten op de kaart onderscheid je je van de concurrentie. Bovendien is de allergische klant die goed wordt geholpen, een trouwe klant." In Antwerpen sprong Elke Vandormael op die kar. Ze opende onlangs Murni, de eerste gluten- en lactosevrije bistro-meeneemzaak in ons land. Ze is glutenintolerant en deed al catering aan huis. Met dit pop-upconcept wil ze testen of de vraag groot genoeg is om een permanente zaak te ondersteunen. Het succes van de eerste weken doet alvast vermoeden van wel. Paul Florizoone is ook overtuigd. Hij opende in 1998 het vegetarische fastfoodrestaurant Greenway in Gent. Later kwam daar een restaurant in Leuven bij en begin volgend jaar opent hij vestigingen in het Brusselse Zuidstation en op de Antwerpse Groenplaats. "We verkopen nu al een beperkt gamma gluten- en lactosevrije pasta, ijs en cake en gaan dat uitbreiden." Zowel Florizoone als Bockstal ziet trouwens parallellen met pakweg twintig jaar geleden, toen vegetarisch eten nog een kleine niche was. "Wie zich toen op restaurant outte als vegetariër, kreeg hetzelfde bord voorgeschoteld als de anderen, zonder het vlees of de vis, maar wel voor dezelfde prijs", vertelt Bockstal. "Als je nu vraagt naar een glutenvrij alternatief voor de Caesar Salad, dan krijg je die zonder de croutons en de parmezaan, ook voor dezelfde prijs." Bockstal en Florizoone verwachten een snelle mentaliteitswijziging tegenover allergenenvrije voeding, net als voor vegetarisch eten gebeurd is. "Door de media-aandacht, door de kennis over de milieu- en gezondheidsvoordelen, omdat het lekkerder is geworden en omdat de geitenwollensokkensfeer eruit is, bereikt veggie nu veel meer mensen, ook niet-vegetariërs", meent Florizoone. Of allergenenvrije voeding een blijver is, de tijd zal het uitwijzen. Dokters wijzen wel op de gevaren. Wie gluten uit zijn dieet bant, riskeert te weinig vezels binnen te krijgen. Altijd voorzichtig blijven als je geen diagnose hebt gekregen, luidt het advies. KARIN EECKHOUT, FOTOGRAFIE KENZO DE BRUYN & ARNO COSTIMADe groep die voor glutenvrije voeding kiest omdat het bij haar levensstijl past, zou groter zijn dan de groep die dat uit medische noodzaak doet. "Glutenvrije producten van de nieuwe generatie zijn gezonder dan hun voorgangers. Vroeger was het vaak gluten eruit en vet, zout, suiker of e-nummers in de plaats" Véronique Bockstal