Gezond en wel

Het maniakale caloriedenken loopt op zijn eind. De consument van vandaag wil smaak en evenwicht. Effi speelt op de trend in en pakt uit met een vernieuwd product.

Effi-minarine (van Hartog-Union – Unilever) staat weer volop in de kijker. Sinds april zijn er spotjes op tv – die nog lopen tot eind juni. En in september hervat Hartog-Union de activiteiten op tv. Intussen verschenen advertenties in damesbladen, werden initiatieven genomen op het vlak van de verkoop en werd naar jonge consumenten een mailing gestuurd. Effi heeft dan ook een wijziging ondergaan: aan de minarine werd tarwekiemolie toegevoegd. Om de consument er extra attent op te maken, plaatste men een tarwehalm op het vlootje. Bovendien is de verpakking door een nieuw kleurgebruik opgefrist.

KRITISCHE CONSUMENT.

Waarom heeft Hartog-Union tarwekiemolie toegevoegd? Tarwe staat voor natuur, vrijheid, zon en herinnert aan de goede smaak van brood. Ze omvat vitamine E die beschermt tegen UV-stralen. Daarmee past men het merk aan het veranderde consumentengedrag aan. Effi is trouwens een product van de jaren ’80. In 1984 kwam de minarine op de markt, ze omvatte de helft minder calorieën dan gewone margarine, maar had evenveel smaak. Dat sloot perfect aan bij de toenmalige lightmode, toen de consument zijn calorieën bijna maniakaal telde. En Hartog-Union hield het niet bij Effi-minarine alleen, maar kwam alras ook met dressings, verse kaas, smeerkaas, confituren en zelfs charcuterie en ijs op de markt. De minarine bleef echter de trekker van het gamma.

Maar van die verregaande diversificatie is men inmiddels afgestapt. De minarine, dressing, verse kaas, confituren en smeerkaas heeft men behouden. Van meer dan vijftig Effi-producten is men overgegaan naar 24. IJs en charcuterie zijn uit het gamma weg. Wie dergelijke producten eet, weet trouwens dat ze calorieën bevatten en schaft toch geen Effi-artikels aan. “In het begin van de jaren ’90 was het nog light om het light,” zegt Solène Bonnet, brand manager Hartog-Union. “Maar sindsdien is de consument kritischer geworden en let meer op wat hij eet. Hij gaat af op gezondheid op de lange termijn.” Het light-segment in de markt staat dan ook onder druk. Maar Effi hield toch stand, omdat men ook aan de smaak en de kwaliteit had gewerkt. “In blind-tests haalde men het Effi-product er als het meest smaakvolle uit. Men proefde niet ‘light’, maar de smaak,” aldus Bonnet.

Zo’n twee jaar geleden besliste men dan ook Effi beter in de markt te positioneren met het oog op het jaar 2000. “In alle richtingen hebben we consumentenonderzoek uitgevoerd. We wilden meer weten over hun motivaties, hun manier van leven, hun voeding,” zegt ze. Daaruit kwam naar voren dat de consument wel op smaak én op gezondheid let in het algemeen. Hij wil wel licht eten, maar wil geen compromis op het vlak van de smaak. “Volwassenen letten op suiker, cholesterol, ze houden rekening met de kwaliteit van de ingrediënten en zoeken naar evenwicht. Naar natuurlijke producten. Dat was in de jaren ’80 niet het geval.”

PROFIEL VAN DE CONSUMENT.

Wie is trouwens die Effi-consument? Het imago is dat van een jonge vrouw, om en bij de 27, slank, die werkt en zich goed voelt in haar vel. Precies het beeld dat ook de reclame al jarenlang van de Effi-vrouw verspreidt. De échte consumente daarentegen kan gerust 18 of 50 jaar oud zijn. Zij identificeert zich met het imago van de Effi-vrouw uit de reclame. “Het merk Effi evolueert met haar mee,” zegt Bonnet.

Over het marktaandeel wil Bonnet geen cijfers kwijt. Wel stelt ze dat Effi-minarine in de lightcategorie het enige merk is dat nog door álle distributeurs wordt gevoerd. Hetzelfde geldt voor de gesmolten kaas, de confituren en de dressing. Bovendien wil men met Effi een degelijk aandeel in de markt van de ‘yellow fats’ handhaven. In die markt neemt het aandeel van de merkfabrikanten van margarines af en dat van private labels toe. Bonnet: “Bovendien eten we in België minder brood, zeker tijdens het ontbijt.” Als merk is het volgens haar belangrijk te blijven innoveren om zo een vaste positie te kunnen handhaven.

Effi is voor haar echter geen nichemerk. De merkbekendheid van de minarine en de aanverwante producten is daarvoor te groot. Meer nog: “Met Effi is men erin geslaagd een oorspronkelijke niche te verlaten en andere producten onder te brengen onder die naam.”

AVP