GELIJKENIS

Wie aapt wie na ?

Goed twee weken geleden stonden de schoenenverkopers Brantano en Euroshoe tegenover elkaar in de rechtszaal. Het ging om een zaak in hoger beroep. Brantano had concurrent Euroshoe voor de rechter gedaagd, omdat die zich schuldig maakte aan “parasitaire mededinging en slaafse aanhaking”.

Wat wil het geval ? Voor Shoe Post, één van zijn ketens, startte Euroshoe in augustus een tv-campagne. De commercial toonde in close-up een schoenveter die gestrikt werd, waarna geleidelijk de hele schoen in beeld kwam. De spot was opgevat als een contactadvertentie. Het voorlaatste beeld (de schoen) werd gevolgd door de tekst “Wie durft het met mij aan ?”, waarvan het woord “aan” gevat was in een blauw blokje ; daarna verscheen het logo van Shoe Post groot op het scherm.

Vooral deze laatste sequentie zou te veel gelijkenis vertonen met de campagne die Brantano al een paar jaar voert via LdV/Partners. Toegegeven : als je de spot voor de eerste keer ziet, krijg je inderdaad de indruk dat het gaat om een uiting van Brantano.

In eerste aanleg kreeg Brantano ongelijk. De rechter oordeelde dat het totaalbeeld van beide uitingen verschillend was en dat er sprake was van een andere sfeer. In hoger beroep werd alleen het laatste beeld niet zuiver op de graat bevonden.

Peter Stinckens van Surplus, het reclamebureau dat voor Euroshoe werkt, zegt dat die keten het product centraal stelt en dat daar de enige overeenkomst ligt met Brantano. “Het concept is dat we de schoen in de kijker zetten. Shoe Post is immers afgestapt van de prijscommunicatie : de kwaliteit van de schoen komt nu centraal te staan en daar is de spot rond gebouwd.”

Volgens Stinckens kan je maar twee dingen op de voorgrond brengen : de prijs en de schoen. Hij zegt verder dat Shoe Post in het verleden ook al schoenen op een witte achtergrond heeft gezet (net als Avance, een andere keten van Euroshoe), en dat Brantano eigenlijk de kunst afgekeken heeft van de Nederlandse schoenenverkoper Van Haren. Dit laatste haalde de rechter in eerste aanleg eveneens aan.

Diederik Van de Kerckhove, verantwoordelijk voor marketing bij Brantano, zegt dat de keten op de Euroshoe-uiting reageerde om de eigen campagne te beschermen. “Voor ons was een uitspraak niet direct het belangrijkste. Wij wensen niet in verband gebracht te worden met een keten die in het discountsegment zit ; daar willen wij boven staan. Nu springt de concurrent mee op de boot en creëert verwarring.” De spot is inmiddels aangepast : het laatste beeld is nu de slogan “Wie durft het met mij aan”, met de naam Shoe Post erbij.

DE SPOT VOOR SHOE POST Het gewraakte laatste beeld werd inmiddels aangepast, wegens te veel gelijkenis met de Brantano-campagne.

TER VERGELIJKING Dit komt de lezer wellicht bekend voor : Brantano haalde de mosterd bij Van Haren in Nederland.