“Als je een actie zoals die voor baby Pia goed voert, kun je in een paar dagen of weken een groot succes behalen. Maar wat gebeurt daarna?” vraagt communicatie-expert Fons Van Dyck zich af. Hij staat aan het hoofd van het merkadviesbureau Think BBDO en is hoogleraar merkstrategie en marketingcommunicatie aan de VUB.
Volgens u heeft Team Pia gebruikgemaakt van een samenspel van zeven principes: een bedreiging, een vijandbeeld, concrete doelen, een sterke identificatie, van onderuit werken, de media inschakelen en tonen dat je resultaten boekt.
FONS VAN DYCK. “Dat patroon vonden we de jongste tien jaar terug bij de wereldwijde burgeriniatieven die we hebben geanalyseerd. Die zeven principes kunnen een checklist zijn die je actie onderbouwt. Maar het is geen garantie. Er zijn ook veel initiatieven waar we nooit van horen.
“Ons onderzoek begon met An Inconvenient Truth, de film van Al Gore die aan de basis ligt van de moderne milieubeweging. Dichter bij ons bestudeerden we het verzet van Ademloos en stRaten-generaal tegen de Lange Wapperbrug. Nog een voorbeeld was de Ice Bucket Challenge voor ALS-patiënten.”
Team Pia formuleerde zijn doel goed: als een op de tien mensen een sms stuurt, is Pia gered. Het bereikte dat doel ook. In hoeverre was het verzet tegen de Lange Wapper geslaagd? Was het niet wachten tot intendant Alexander D’Hooghe met een oplossing kwam?
VAN DYCK. “Je moet een actie beoordelen in functie van het gestelde doel. Bij Ademloos was dat bijvoorbeeld het referendum tegen de Lange Wapperbrug en dat heeft de groep gewonnen. Dat betekende niet dat de mobiliteitsknoop meteen was ontward. Of Pia door die behandeling beter zal worden, zullen we ook maar over enkele jaar weten.”
Zo’n actie werkt dus op de korte termijn, maar de vraag is wat er gebeurt op de lange termijn.
VAN DYCK. “Als je zo’n actie goed voert, kun je in een paar dagen of weken een groot succes behalen. Het nadeel is dat zo’n actie als een steekvlam is. Krachtig, maar kort. Hoe volg je dat structureel op? Er zijn nog andere patiënten met dezelfde ziekte als baby Pia. En wat met de patiënten die lijden aan andere chronische ziektes? Zulke acties moeten een deel van een langetermijnverhaal zijn. De actie van Ademloos tegen het fijn stof was net als die van Team Pia heel emotioneel en op de korte termijn gericht. Pas toen de actievoerders gingen samenwerken met stRaten-generaal, dat structureel naar oplossingen zocht, en later met Ringland, wilde de overheid met hen om de tafel zitten om te spreken over de mobiliteit in en rond Antwerpen.”
Ziet u zo’n langetermijnproject ook mogelijk bij Team Pia?
VAN DYCK. “Ik denk wel dat ze gevoelig waren voor de vraag wat er met de andere patiënten zal gebeuren. Ze zouden samen met de farmaceutische sector, de ziekenfondsen, de patiëntenverenigingen en de minister een structurele oplossing kunnen zoeken. Ik merkte ook dat de mensen die deelnamen aan de actie voor Pia zich soms een beetje schuldig voelden en zich afvroegen waarom ze aan anderen niets gaven. Het aantal giften van andere initiatieven ging ook de hoogte in. Dat was een mooi neveneffect, maar geen duurzame oplossing.”
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier