Starters hebben doorgaans andere zaken aan hun hoofd dan een logo en huisstijl te bedenken terwijl hun bedrijf nog in de steigers staat. Toch zorgen ze er beter voor dat het meteen goed zit met hun virtuele bedrijfssmoel.
Een bestaand bedrijf dat een rebranding doorvoert, heeft al stevige grondvesten zoals een naam, waarden en producten waarop u een nieuwe identiteit kan optrekken. Een start-up moet van een wit blad beginnen, heeft een karig marketingbudget en kan het zich niet permitteren zich van zijn foute kant aan de buitenwereld te tonen. Het moet meteen goed zitten. Heeft het voor een start-up eigenlijk wel zin om überhaupt over zijn visuele identiteit na te denken als zijn producten nog niet eens af zijn? “Toch wel”, zegt Sander Vermeulen, zaakvoerder van de Brusselse hoofdvestiging van het grafisch bureau Base Design, dat ook kantoren heeft in Barcelona en New York.
“Een merk heeft een identiteit, maar kan verschillende persoonlijkheden hebben. Zo heeft het merk Volkswagen een duidelijke identiteit op zich, maar de SUV van dat merk heeft een andere persoonlijkheid dan de familiewagen. Die identiteit – wie, wat, waarom – vormt de ruggengraat van het merk. Daar kan je als starter alvast aan beginnen. Met de creatie van de persoonlijkheden van de afzonderlijke producten of collecties wacht je het best tot je producten klaar zijn.”
De waaromvraag
Starters denken voor ze naar een grafisch bureau stappen het best goed na over de sterktes en zwaktes van hun bedrijf en over wat hun merk specifiek maakt. Stel je tijdens de onderhandeling met het grafisch bureau niet te bescheiden op. Vraag naar referenties en budgetten. Het bureau zal naar een ankerpunt zoeken waar het uw bedrijfsverhaal aan kan vasthangen. Na de analyse van het merk, moet nog worden nagedacht over strategie en concept. Het verhaal van een bedrijf vertellen kan op heel wat verschillende manieren. Kies wat het beste past. Sander Vermeulen werkt vaak met de volgende drie klassieke technieken.
De eerste: het waarom, hoe en wat van een bedrijf. “Elk bedrijf weet wat het doet, sommige weten ook hoe ze het doen, maar weinigen weten waarom”, zegt Sander Vermeulen. “Die waaromvraag is belangrijk omdat ze bij de consument de hersenhelft aanspreekt die beslist over wat hij koopt. Dat is niet het geval bij de rationele wat- of hoevragen. Vraag je dus af waarom je je bedrijf opstart. ‘Geld’ is daarbij geen goed antwoord, dat is enkel het resultaat van wat je doet.”
IBM en Google zijn bedrijven die communiceren met hun waaromvraag. Het antwoord van IBM is ‘ Creating a smarter planet‘ en dat van Google is de informatie in de wereld organiseren en voor iedereen toegankelijk maken. “De kunst van het inspireren begint bij het waarom van een bedrijf”, stelt Vermeulen.
Een tweede techniek is werken met het overkoepelende concept. Dat concept wordt doorgaans vertaald in een baseline, die samenbalt waar het bedrijf voor staat. Een voorbeeld is Nike met zijn baseline ‘Just do it’. “Daarmee vertellen ze alles wat ze willen uitstralen”, vindt Sander Vermeulen.
Ten slotte is er de dynamische identiteit. In de snel veranderende wereld waarin we leven, moeten bedrijven zich snel kunnen aanpassen aan belangrijke veranderingen op hun domein. “Dergelijke dynamische bedrijven kiezen daarom voor een dynamische identiteit: een logo dat je kan aanpassen”, weet Vermeulen. “Google doet dat bijvoorbeeld met zijn logo, dat het vaak aanpast aan de actualiteit. Zijn logo blijft herkenbaar, maar je kan er vanalles mee vertellen. Ook Bozar en Mobistar hebben zo’n dynamische identiteit. Deze identiteit is flexibel, levend en weerspiegelt de huidige en toekomstige ambities.”
Nadat de strategie is bepaald, begint het grafisch bureau te ontwerpen, te brainstormen over de naam en communicatietools te ontwikkelen zoals advertenties, flyers, persdossiers, websites of banners. Sander Vermeulen raadt starters aan voor een website te kiezen die mensen uitnodigt iets te doen. Op websites zoals die van de veilingsite eBay, de fotosite Flickr of de videosite YouTube kunnen mensen zelf producten verkopen of foto’s en filmpjes delen.
“Nodig mensen niet enkel uit om iets te kopen, maar ook om iets te doen. Dat zorgt voor een praktische veeleer dan een emotionele relatie met een merk. Een voorbeeld? Een kledingmerk dat een e-commercesite maakt, kan voor functionaliteiten zorgen waarvoor de bezoekers terugkeren. In plaats van enkel zijn eigen collectie te tonen, kan het advies geven of een blog schrijven over modetrends. Zo heeft de bezoeker die een product heeft bekeken een reden om de volgende dag terug te keren.”
Andere mogelijkheden om de klant te overtuigen om geregeld op bezoek te komen, zijn ervoor zorgen dat de bezoeker zijn mening kan geven, zelf inhoud kan leveren of als merk samenwerken met andere brands. “Een merk dat advies geeft kan ook andere merken aanprijzen en ermee samenwerken. Het maakt het alleen maar geloofwaardiger.”
BENNY DEBRUYNE
“De kunst van het inspireren begint bij het waarom van een bedrijf”
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier