Jan Jonker, professor duurzaam ondernemen aan de Radboud Universiteit Nijmegen/Toulouse Business School, grijpt naar de Zweedse meubelsupermarkt IKEA om een voorbeeld te geven van hoe bedrijven hun zakenmodel kunnen aanpassen. De goedkope meubels van IKEA stonden vroeger bekend als het tegendeel van duurzaam. Je gebruikte ze een tijdje en daarna deed je ze weg. In het beste geval belandden ze in het containerpark. "IKEA kan die stoel voorzien van een materiepaspoort en dat koppelen aan 3D-printing", legt Jonker uit. "Dan koop je voor de zomer een 3D-geprinte stoel en geef je hem na de zomer weer af bij IKEA. Dat is een nieuw businessmodel met transparant zicht op wat er met de materialen gebeurt. Dat kan je doortrekken naar de eindgebruiker. Ik pleit ervoor dat alle kinderen bij hun geboorte een materiepaspoort krijgen met daarop bijvoorbeeld 100 kilogram plastic. Daarmee moet je het de rest van je leven doen. Dat is een idee dat echt kan."
...

Jan Jonker, professor duurzaam ondernemen aan de Radboud Universiteit Nijmegen/Toulouse Business School, grijpt naar de Zweedse meubelsupermarkt IKEA om een voorbeeld te geven van hoe bedrijven hun zakenmodel kunnen aanpassen. De goedkope meubels van IKEA stonden vroeger bekend als het tegendeel van duurzaam. Je gebruikte ze een tijdje en daarna deed je ze weg. In het beste geval belandden ze in het containerpark. "IKEA kan die stoel voorzien van een materiepaspoort en dat koppelen aan 3D-printing", legt Jonker uit. "Dan koop je voor de zomer een 3D-geprinte stoel en geef je hem na de zomer weer af bij IKEA. Dat is een nieuw businessmodel met transparant zicht op wat er met de materialen gebeurt. Dat kan je doortrekken naar de eindgebruiker. Ik pleit ervoor dat alle kinderen bij hun geboorte een materiepaspoort krijgen met daarop bijvoorbeeld 100 kilogram plastic. Daarmee moet je het de rest van je leven doen. Dat is een idee dat echt kan." Jonker heeft haast. Niet voor het interview dat we van hem afnemen, maar wel bij het overtuigen van bedrijven om anders over duurzaamheid te denken. "Ondernemers moeten stoppen duurzaamheid 'erbij' te doen", zegt hij. "Ze moeten dringend hun maatschappelijke doelen even belangrijk maken als hun financiële ambities." Zijn recepten zijn vaak radicaal, maar nooit fictie en hij verdedigt ze met de Hollandse flair. In zijn boek Nieuwe Business Modellen vertrekt hij vanuit de manier waarop bedrijven hun keten duurzamer kunnen beheren. Veel bedrijven focussen al op duurzaamheid. Ze stellen bijvoorbeeld een manager voor maatschappelijk verantwoord ondernemen aan en maken een jaarlijks duurzaamheidsverslag. Maar dat volstaat niet, blijkt uit het betoog van de Nederlandse managementdenker. Ze denken nog te vaak naïef over hun productieketen, waarbij ze veel moeite stoppen in kleine efficiëntiewinst. Jonker wil dat bedrijven hun productieketens op een radicale manier korter maken: niet van zeventien productieschakels naar twaalf, maar naar drie. Aan de ene kant wordt er in Europa wel veel meer nagedacht over kortere ketens, maar ze blijven ingewikkeld en lang. "Als we willen groeien naar een moderne vorm van duurzaam ondernemen, dan is een beter ketenbeheer de juiste eerste stap", zegt Jonker. "Het is sociaal en financieel voordelig ketens in te korten." Het leidt tot 'eco-efficiëntie', een concept dat volgens Jonker al 21 jaar bestaat, maar nu pas begint door te dringen in de bedrijfswereld. "Duurzaam ondernemen is een opportuniteit geworden." Van zeventien naar drie productieschakels klinkt mooi, maar hoe realistisch is dat? En wie zegt dat een kortere keten ook duurzamer is? Jan Jonker: "Zolang je slechts van zeventien naar vijftien schakels gaat, ben je suboptimaal bezig. Het blijft business as usual." Bedrijven die radicaal verkorten, worden verplicht ook na te denken over hoe ze waarde creëren met hun zakenmodel. Ze worden gedwongen slimmer te kijken naar hoe ze omgaan met grondstoffen, samenwerkingen met anderen of hun restafval. Zo belanden ze vanzelf bij integraal circulair denken over hun keten. In een circulaire economie wordt afval hergebruikt als grondstof. Laten we dat eens concreet maken: wat kan een bedrijf dat kasseien uit India op de Belgische markt invoert, doen om zijn door kinderarbeid geteisterde keten beter te beheren? "Zo'n bedrijf moet zich meer bewust worden van de impact die verbonden is aan zijn businessmodel", zegt Jonker. "Veertig jaar lang hebben bedrijven ondernomen, winst gemaakt en geen rekening gehouden met de impact. Vandaag zie je een evolutie: kledingfabrikanten maken chemievrije T-shirts. Applaus, ik draag ze elke dag, maar nu moet het besef volgen dat dat slechts een deel van de oplossing is. Een vergelijkbare reflex moeten ze bij elke schakel in hun keten hebben om echt aan duurzaamheid te werken. In de voeding zie je dit wel in heel Europa op gang komen en dat heeft een reden: mensen maken zich vooral druk om wat dichtbij is." Jonker geeft toe dat de productieketen verkorten op zich niet volstaat. En hij weet dat je niet in alle sectoren zomaar de productieketens korter kunt maken zonder na te denken over de manier waarop de hogere kosten worden doorgerekend. De Nederlander rekent op technologische innovatie om ervoor te zorgen dat bedrijven hun ketens beter kunnen sluiten, zonder afval dus. 3D printen en het internet der dingen zijn evoluties die tot radicaal innovatieve ideeën over ketenbeheer kunnen leiden. Die evoluties gebeuren van onderuit, niet aangestuurd door het beleid van de overheid. "Kijk maar naar de apps die ontstaan in de logistiek en die ervoor zorgen dat containers niet leeg terugrijden naar de haven, maar eerst elders een nieuwe vracht ophalen." Toch heeft de politiek wel degelijk een rol te spelen, vindt Jonker. "De plannen en initiatieven die Frans Timmermans als vicevoorzitter van de Europese Commissie voorbereidt, geven aan dat Europa weleens de grote motor achter deze verandering kan worden. Voor het einde van het jaar zal hij een integraal circulair vijfjarenprogramma presenteren. Het is radicaal anders, met veel aandacht voor keten-beheer en nieuwe businessmodellen. Dat is best spannend, want achter het programma zitten veel miljarden euro's. Met dit plan kunnen we meters maken."WOUTER TEMMERMAN, FOTOGRAFIE WOUTER RAWOENSBedrijven worden gedwongen slimmer te kijken naar hoe ze omgaan met grondstoffen, samenwerkingen met anderen of hun restafval.