Fruitige onschuld in een flesje

Drie jonge Britten begonnen eind jaren negentig fruit in een flesje te steken. Ze verkochten hun smoothie aan bewuste en bemiddelde klanten. Coca-Cola nam een belang van 58 procent in Innocent.

De taxi stopt in een woonbuurt in het noordwesten van Londen. Via een kleine doorgang komen we achter een rij huizen. Een groot gebouw – eerder een schuur of hangar dan een kantoorgebouw – is het hoofdkwartier van Innocent.

Het complex heeft meer weg van een studentenblok dan van een bedrijf dat voor 58 procent in het bezit is van de Coca-Cola Company en dat in verschillende landen van Europa smoothies (papperige fruitdrinks) levert. Sinds begin dit jaar is Innocent ook in ons land beschikbaar, voorlopig via importeur Pab uit Mechelen. En ook alleen bij Delhaize, Delitraiteur en enkele kleinere winkels.

Volgens Adam Balon – op zijn kaartje staat chief squeezer – weerspiegelt het kantoor wie en wat Innocent is. “Dat komt omdat we het bedrijf met drie vrienden gestart zijn. We wilden een business opzetten waarin we onze tijd wilden doorbrengen op een natuurlijke manier. Natuurlijk in de manier waarop je met de mensen omgaat.”

Balon en zijn kompanen Richard Reed en Jon Wright hebben een missie: to do the right thing. De impact op het milieu verminderen en voorzien in goede arbeidsomstandigheden, ook in de landen waar het fruit geoogst wordt. “We willen commercieel succes op een verantwoorde manier.”

Uitgestest op een festivalweide

De studentikoze sfeer van Innocent gaat terug naar het begin. De drie grondleggers ontmoetten elkaar op de universiteit. Na hun opleiding hadden ze een nette job. Balon was consultant bij McKinsey en ging later naar Virgin.

“Maar we hadden altijd het idee dat we met een eigen bedrijf zouden starten. We moesten alleen nog denken welk. Toen we met de auto op weg naar Zwitserland waren om te gaan snowboarden, zaten we tien uur op de snelweg en zeiden ‘laten we denken aan een probleem dat we kunnen oplossen en die oplossing is dan onze business’.”

“We woonden en werkten alle drie in Londen. We wisten dat we goed voor onszelf moesten zorgen, dat we goed moesten eten, maar dat was moeilijk. Het was veel gemakkelijker om op weg naar huis een pizza of friet te eten dan thuis een salade te maken en vers fruit te eten. We voelden ons wat schuldig door niet het goede te doen.”

En een smoothie combineert het gemak en het goede. “Het is een heel gemakkelijke manier om goed te doen voor jezelf”, zegt Balon. “Het klinkt heel belachelijk, maar er zijn mensen die geen banaan of sinaasappel willen schillen.”

In 1998 dokterden ze een smoothierecept uit. Om te kijken of het recept aansloeg, kochten ze voor 500 pond fruit, zetten tijdens een muziekfestival een kraam op, maakten de smoothies klaar en zetten boven twee bakken de vraag of ze hun baan moesten opgeven om voltijds die drankjes te maken. De lege flesjes konden de mensen als antwoord op die vraag in twee vuilnisbakken gooien: een met opschrift ‘ja’ en een met ‘nee’. De ja-bak was ‘s avonds vol…

Opboksen tegen Chiquita

Smoothies zijn nu meer bekend dan eind jaren negentig. In de grote steden in Europa zijn er smoothiebars, Chiquita is al enkele jaren actief met zulke producten en gebruikte ons land als een testmarkt. Het is geen gemakkelijk product om te distribueren, want het is vers, heeft geen bewaarmiddelen en moet gekoeld vervoerd en bewaard worden. Het kan tussen een week en 30 dagen bewaren.

“Alles draait om zuiverheid. Zuiverheid van het product en van de verpakking”, zegt Balon. “Sporen en gist verpesten het fruit, dus je zorgt ervoor dat die er niet in zitten. Je maakt dat de verpakking goed is, dat er geen zuurstof of uv-licht in kan.”

In ons land moet Innocent opboksen tegen Chiquita. “Het positieve daarvan is dat het concept al bekend is. Maar het negatieve is dat je een sterke concurrent hebt, die goede banden met de distributeurs heeft en die een grote merkbekendheid heeft. Wij zijn de uitdager.”

De internationale groei van het bedrijf vroeg extra kapitaal. De drie hadden in het begin elk 15.000 pond ingebracht en wisten privé-investeerder Maurice Pinto te strikken om 235.000 pond te investeren.

“Dat was onze basis. We hebben tot 2008 nooit extra geld moeten zoeken. Maar de groei in Europa kostte veel. We konden onze expansie terugschroeven en onafhankelijk blijven of doorgaan om Europa’s favoriete little fruit company te worden, maar daarvoor hadden we meer geld nodig. We kozen voor de tweede weg. We startten ons fundraisingproject en stuurden een voorstel naar rijke individuen, kapitaalfondsen en handelspartners zoals Coca-Cola.”

De rijke personen en de venture-kapitalisten hapten niet toe, maar wel vijf tradepartners. En het voorstel van Coca-Cola bleek het interessantste. Coca-Cola nam eerst 18 procent van de aandelen en schroefde dat later op tot 58 procent. De Innocent-starters stonden er zelf ook van te kijken dat ze met Coca-Cola in zee waren gegaan.

Coca-Cola is overal, van de supermarkt tot de benzinepomp. De Coke-filosofie is: er moet Coca-Cola beschikbaar zijn daar waar je dorst of trek hebt in een cola. “Maar daar hebben we niet echt van geprofiteerd. We hebben een andere distributie. Ons product is tijdens het transport gekoeld, dat van Coca-Cola niet. Waar we voordeel hebben, is in aankoop van grondstoffen voor de plasticflessen en van mediaruimte.”

Wie een naam heeft als Innocent stelt zich ook kwetsbaar op. Balon claimt dat het bedrijf door de jaren nog onschuldiger is geworden. Innocent is gegroeid, maar noemt zich nog altijd a little juice company in Europe. “We gebruiken het woord little niet omdat we klein willen zijn in volume en grootte, maar we willen van een klein bedrijf behouden waar het echt goed in is: spreken en luisteren met de consumenten. Als we met hen niet over de deal met Coca-Cola gecommuniceerd hadden, zouden ze dat hun vrienden verteld hebben.”

AD VAN POPPEL IN LONDEN

” Het klinkt heel belachelijk, maar er zijn mensen die geen banaan of sinaasappel willen schillen” Adam Balon, Innocent