Franse godin wordt een merk

DS, spreek uit: déesse (‘godin’ in de taal van Molière). Van bij haar geboorte in 1955 gooit de DS hoge ogen. Een instant icoon. Pakte Citroën toen uit met een avant-gardistische wagen vol opmerkelijke technieken, nu is het model ontpopt tot een zelfstandig premiummerk met minstens even opvallende kenmerken. “Logisch, want de Citroën DS van 61 jaar geleden en de nieuwe DS delen elkaars DNA”, zegt Anouk van Vliet, directeur communicatie Benelux van DS.

Hoe laat dat DNA zich omschrijven?

Anouk Van Vliet: “DS is luxe à la française. Denk aan vooruitstrevend en krachtig design, verfijnd comfort met een grote C, de nieuwste technologie, aandacht voor detail … Je merkt het bijvoorbeeld aan de bijzondere manier waarop we het leder voor het interieur bewerken en als een soort horlogeband rond de zetels spannen. Je merkt het ook aan de superieure technologie in de wagens, geïntegreerde navigatiesystemen met realtime verkeersinformatie, DS LED VISION, de LED en Xenon-verlichting op de auto’s, de materiaalkeuze …”

Na ruim zestig jaar staat de herboren DS op eigen benen. Waarom het adieu van Citroën?

Van Vliet: “Toen we in 2010 de DS opnieuw op de markt brachten, stelden we vast dat zes op de tien kopers geen Citroën-kopers waren maar nieuwe klanten. Al snel groeide het besef dat de DS de potentie had om uit te groeien tot een apart merk. Citroën is een mainstream merk waarbij origineel design en comfort belangrijk zijn, ‘be different, feel good’ is niet voor niets het leitmotiv. Met DS spreken we ook een andere, specifieke premiumdoelgroep aan. Sinds 2015 is de dubbele chevron – het logo van Citroën – verdwenen en rijdt DS Automobiles zijn eigen koers. Op het autosalon van Genève hadden we voor het eerst een aparte stand en nu bouwen we een netwerk uit van DS Stores. In België zijn er momenteel drie van dergelijke DS Stores (in Drogenbos, Eupen en Luik), waar alles baadt in de eigen, chique huisstijl. Nieuwe DS Stores zullen volgen, in totaal zijn er in Europa nu 18 DS Stores. À propos, dergelijke Stores hebben we ook in Ankara (Turkije), Tunis (Tunesië), Teheran (Iran) en een honderdtal in China. Nog imposanter zijn de DS World expositieruimtes in Parijs en Shanghai, waar ook de geschiedenis van het merk van naaldje tot draadje wordt verteld (en vooral: getoond). Bij een keure concessiehouders van Citroën richten we dan weer zogenaamde DS Salons in, een soort shop-in-a-shop met een uitgesproken DS-karakter, waarvan er in Europa nu 80 zijn.”

Het nieuwe premiummerk heeft nu drie modellen. Een mooi begin, maar wellicht zit ook daar groeipotentieel?

Van Vliet: “Zeker en vast. We werken hard aan de uitbouw van het merk en de merkbekendheid, maar we werken op zijn minst even hard aan de uitbreiding van het gamma. Nu zijn er de DS 3, DS 4 en DS 5, maar het ligt in de bedoeling het aantal modellen tegen 2020 te verdubbelen. De limousine DS 5 is momenteel het absolute topmodel, maar ook de DS 3 en DS 4 laten zich niet onbetuigd. Opvallend aan de DS 3 bijvoorbeeld is dat die in hoge mate te personaliseren is. De klant past de auto aan zijn wensen aan. Die keuzevrijheid sluit aan bij het profiel van de DS-klanten, die de auto zien als een verlengstuk van zichzelf. Van de DS 3 bestaat ook een cabrio-variant. De DS 4 heeft een crossback-versie die wat hoger op de wielen staat en er stoerder uitziet. Daarnaast zijn er gelimiteerde oplages van speciale series, zoals de DS 3 Performance BRM, in samenwerking met het luxe horlogemerk BRM, of de DS 3 Givenchy.”

“Hoe de toekomst van DS eruitziet, kun je afleiden uit onze concept cars, zoals de volledig elektrisch aangedreven en 402 pk sterke DS E-TENSE, waarin alle mogelijke nieuwe technologieën worden aangewend. Zoals het een concept car betaamt, valt er ook aan de E-TENSE veel op. Zo heeft de auto geen achterruit meer, omdat een camera de achteruitkijkspiegel vervangt – een zegen voor de designers die daardoor ongekende vrijheden kregen.”

“Elektrische aandrijving is lang geen toekomstmuziek: nu al doet DS mee aan het Formule E-kampioenschap, zeg maar de elektrische variant van de Formule 1. DS heeft een partnership met Virgin, en voor het DS Virgin Racing team (gesteund door Richard Branson) levert het de expertise van zijn R&D-afdeling aan. Op 1 juli 2017 vindt een van de wedstrijden in die competitie trouwens plaats in Brussel.”

Is het gemakkelijk om als nieuwkomer een plaats te veroveren op de markt van de premiumwagens?

Van Vliet: “Ik vertel je geen geheim als ik zeg dat de Duitse merken traditioneel sterk vertegenwoordigd zijn in dat segment. Het wordt knokken om onze plaats op te eisen, maar dat zullen we dan ook doen. Sinds de lancering in 2010 – toen nog als premiumlijn binnen Citroën – zijn er wereldwijd meer dan 600.000 DS’en verkocht, waarvan 75% in Europa. Onze ambitie is om DS Automobiles op de kaart te zetten als Het Franse premiummerk en daar zijn we volop mee bezig!”