Kjell Nordström, de auteur van de internationale bestseller ‘Funky Business’, is niet in zijn eerste controversiële stelling gestikt. Ford slankt af? Laat de kurken ploppen, zegt de Zweed. “Pas als we onrendabele sectoren met hand en tand verdedigen, verlaten we het pad van de welvaart.” Een gesprek over Neanderthalers, Engels voetbal en het onrustwekkend kleine aantal mensen dat nodig is om een goed magazine te maken.
Stockholm (Zweden)
Goed zijn, is vandaag niet goed genoeg meer. U loopt misschien met het idee rond om een restaurant, huwelijksbureau, telecombedrijf of business-school op te richten. Maar u stelt vast dat de concurrenten dik gezaaid zijn en dat ze beter of goedkoper zijn. De hamvraag is dan: hoe kunt u nog het verschil maken? “Word kwaad, omhels, neem wraak, durf, vernieuw, specialiseer, wees uzelf. Dan bent u nét dat beetje anders. Willen we ons eigen tijdelijke monopolie creëren, dan moeten we stoppen met zo verdomd normaal te zijn,” stelt Kjell Nordström.
De Zweed Nordström is verbonden aan de Stockholm School of Economics en co-auteur van de internationale bestseller ‘Funky Business’. Dat verhaal is aan elkaar geweven rond ontelbare Post-it‘jes met geestige bedenkingen en interessante citaten. De titel betekent zo’n beetje: buitenissig zakendoen. Nordström is ook lid van de raad van bestuur van onder meer Volvo om er de grijzende mannen aan het roer wakker te houden.
Nordström is op 18 november de publiekstrekker op het congres van het Vlaams Economisch Verbond en de Vlaamse kamers van koophandel. Nordströms theorieën zijn praktisch. Hij past ze zelf toe. Zijn tijdelijke monopolie is een zwierige en provocerende schrijfstijl en flitsende presentaties. Boven zijn immer zwarte kledij torent een kale knikker. Verplaatsen doet hij zich in Stockholm uitsluitend met de fiets, ook tijdens de winter. Het vliegtuig brengt de veel gevraagde en goed betaalde spreker naar vele Europese podia, waar hij op het ritme van technomuziek de toehoorders entertaint. We ontmoeten de vreemde maar gezellige vogel in een restaurant in Stockholm.
TRENDS. Het schrijfwerk voor ‘Funky Business’ dateert intussen van 1999. We zijn vier jaar verder. Zou u vandaag een ander boek schrijven?
KJELL NORDSTRÖM. “Ja. De titel luidt ‘Karaoke Capitalism’. De tekst is klaar en de cover ook. Het gaat hierom: iedereen aapt iedereen na in deze globale economie. We gaan een stap verder dan in ‘Funky Business’, want Jonas Ridderstråle, mijn co-auteur, en ik hebben een aantal zaken onderschat. We dachten dat we scherp en sterk geargumenteerd hadden, maar dat hebben we niet gedaan. De schommelingen op de financiële markten waren bijvoorbeeld veel heviger dan we ooit durfden te schrijven. Ericsson, op zijn eentje goed voor 20 % van de Zweedse export, verloor 98,5 % van zijn beurswaarde. We hebben Enron – dat wil zeggen: de problematiek van de verloning van het topmanagement – onderschat. We hebben Osama bin Laden onderschat. We hebben het toenemende overaanbod onderschat, of het nu gaat om witte wijn, cd’s, gezinswagens of MBA’s. De Europese Unie telt al ruim 500 MBA-programma’s, die allemaal dezelfde boeken gebruiken.”
Is ‘Funky Business’ niet alleen relevant voor de hippe toplaag van de economie?
NORDSTRÖM. “Neen. Kleinere ondernemingen hebben nooit méér mogelijkheden gehad dan vandaag. Je hoeft niet groot meer te zijn om het verschil te maken. Een goed magazine bijvoorbeeld kan je maken met vier à vijf mensen, de rest van de taken kan je uitbesteden of inkopen. Iedereen kan en moet zich specialiseren in wat hij het beste kan. Waar het uiteindelijk op neerkomt is: heb ik een goed zakenidee?
” Tele 2 runt met 500 mensen een van de grootste telecombedrijven van Europa, terwijl Belgacom of Deutsche Telekom net zoals vroeger nog alles zelf doen, tot het trekken van de kabels toe. Ryanair runt vooral een boekings- en reservatiesysteem en de logistiek van de vliegtuigen. Al de rest is uitbesteed.”
Maar in de elektriciteitssector bijvoorbeeld wil een aantal bedrijven de risico’s beperken door een voet tussen de deur te krijgen in de hele waardeketting.
NORDSTRÖM. “Klopt, maar het gaat vaak om de oude monopolisten. Toch zullen ook zij ooit een aantal activiteiten moeten afstoten. Maar als je gewend bent om een onderneming op een bepaalde manier te runnen, is het heel, héél moeilijk om van koers te veranderen in een gewijzigde omgeving. Kijk naar Sabena. Het móést een mecanicien van Sabena zijn die de vliegtuigen onderhield. Het móésten eigen stewardessen zijn. Sabena wou alles zelf doen en sloot deals met de vakbonden waar ze niet meer onderuit konden. Wie zich niet aanpast, kan Sabena of IBM achterna. IBM was ooit de grootste onderneming ter wereld. Iedereen voorspelde de komst van de pc, maar IBM zei: ‘Er komt geen pc, want wij zullen nog betere supercomputers ontwikkelen. ‘ IBM ging bijna failliet. Microsoft is waarschijnlijk de volgende die klappen zal krijgen. Waarom? Kijk. Iedereen heeft elektriciteit thuis, maar we hebben niet allemaal onze eigen kerncentrale. We hebben een net dat de elektriciteit levert. Hetzelfde geldt in de informatica-industrie. De computer wordt meer en meer gewoon een terminal, want alles zit in het net: van e-mail tot tekstverwerking en rekenkracht. We willen bij wijze van spreken geen kerncentrale meer op ons bureau. Al wat je nodig hebt, is een toetsenbord en een verbinding. Het grote gevecht is tussen Microsoft dat zijn Office-software blijft promoten, en de anderen ( Oracle, Sun en vele kleintjes) die de nieuwe netlogica willen.”
Sun zit nochtans in moeilijkheden.
NORDSTRÖM. “Wat belangrijk is voor de mensheid, is daarom niet winstgevend. Sun creëerde Unix, een soort esperanto van de computertaal. Maar als iedereen het gebruikt, kan je er geen geld meer mee verdienen. Het internet is zeer belangrijk en – juist daarom – weinig winstgevend.”
Moeten we ervoor vrezen dat onze jobs en onze welvaart verschuiven naar bijvoorbeeld Oost-Europa of China?
NORDSTRÖM. “Alle welvaart, en ik bedoel álle welvaart, die we ooit gecreëerd hebben sinds we Neanderthalers waren en in grotten woonden, komt van werkspecialisatie. Dat is de wortel van economische groei en welvaart, in de wereld, in een land, in een stad, in een bedrijf en in een persoonlijk leven. U jaagt, ik kook en dan ruilen we. Dat verhoogt de productiviteit enorm. En je kan altijd verder specialiseren. Denk aan een geldhandelaar die alleen euro’s verhandelt tegen yen en niet tegen andere munten. Er staat geen limiet op specialisatie, het is een kwestie van fantasie.
“China komt er nu bij en dat zal de specialisatie in de wereldeconomie weer een stap verder brengen. Dat betekent dat een aantal fabrieken in België, Zweden of Italië weggeconcurreerd zal worden. Wij moeten niet meer jagen, maar koken. De productiviteitswinsten zullen groot zijn, alleen zullen we wat anders moeten doen.”
Hebben we nog industrie nodig?
NORDSTRÖM. “In de klassieke betekenis? Neen. Iemand anders jaagt nu, wij moeten koken.”
Moeten we intussen inspanningen doen om te houden wat we hebben of beter investeren in nieuwe sectoren?
NORDSTRÖM. “Vroeger was de Jordaanse site Petra een druk handelskruispunt tussen Europa en Azië, en de architectuur ademt de welvaart van vroeger uit. Vandaag is er niemand meer, omdat de komst van de scheepvaart de welvaart naar steden als Antwerpen verplaatste. Vandaag verschuift de welvaart terug, maar take it easy, het is al zo vaak gebeurd. Het is een natuurlijke evolutie in de richting van meer welvaart.
“Maar dit verhaal politiek verkopen, is niet eenvoudig. Het eerste gevoel is dat de overheid iets moet ondernemen wanneer er een fabriek dichtgaat. Maar in België zou je juist elk jaar een nationale toast moeten uitbrengen omdat er geen textielfabrieken meer zijn. Andere en meer rendabele sectoren zijn intussen ontwikkeld. Laten we dat vieren, want dat is precies de reden dat België nog steeds behoort tot de rijkste landen ter wereld.”
Moeten we dan vieren dat Ford 3000 jobs in Genk schrapt?
NORDSTRÖM. “Ja. Champagne! Champagne gesubsidieerd door de overheid! Zorg dat je wegkomt uit de auto-industrie. Ik begrijp het persoonlijke lijden van al wie getroffen wordt. Maar moet je eindeloos geld pompen in fabrieken die dan nóg te dure producten afleveren?
“Ik kan alleen aanbevelen om de grenzen volledig open te gooien en de eigen bedrijven bloot te stellen aan de concurrentie met de beste ter wereld. Dát is de best mogelijke bescherming van de werkgelegenheid. Alleen dan zullen de Belgische bedrijven efficiënt genoeg zijn om Chinese of andere bedrijven het hoofd te bieden. Het algemeen belang gaat boven het belang van wie getroffen wordt. We moeten zoveel mogelijk Europeanen een goed leven bieden. Maar Europa heeft een lang gevecht voor de boeg.”
De ideale manager van een funky bedrijf is alles behalve de tierende CEO. Hoe moeilijk is het de baas te spelen over goed opgeleide werknemers?
NORDSTRÖM. “Dat is bijzonder moeilijk, omdat die werknemer zijn productiviteit kan manipuleren. Dat kan zelfs op extreme wijze. ‘Ben je aan het werk?’ vraagt de baas. ‘Ja, ik ben aan het denken,’ antwoordt u. ‘Wanneer schrijf je dat artikel?’ vraagt de baas. ‘Ik ben aan het plannen,’ is uw antwoord. Maar als je gelukkig, gemotiveerd en geïnspireerd bent, schrijf je drie artikels in evenveel tijd. Niet de manager maar de werknemer heeft de controle over de productiviteit. Als manager heb je zelfs het recht niet om een werknemer te zeggen dat hij niet mag denken of plannen. Hij kan hen alleen nog motiveren en lukt dat niet meer, dan valt de hele boel in duigen. Als een manager begint te roepen en te tieren, werkt niets meer.
“Veel werknemers zijn zich niet zo brutaal bewust van hun macht zoals we er nu over praten, maar in zo’n omgeving moet de baas een zekere autoriteit hebben, die gebaseerd is op wederzijds respect. Hebben we dat respect niet, dan beginnen we onmiddellijk te manipuleren met de productiviteit. En in jouw of in mijn job kan je zoveel energie ( toont een afstand van 10 centimeter) of zoveel energie ( toont een afstand van een meter) investeren. Sven Goran Eriksson, de coach van het Engelse nationale voetbalteam, is bijvoorbeeld iemand die weet dat hij het respect van zijn spelers moet verdienen. Eriksson is bijna verlegen, praat stil, luistert veel, stelt dingen voor in plaats van te commanderen in de stijl van ‘wat denk je van…’. Hij sluit constant deals met de spelers.”
Is die managementstijl geen modeverschijnsel?
NORDSTRÖM. “Neen. Wat we doen, zal niet minder maar nog meer intellectuele arbeid vergen.”
In een autofabriek of zelfs aan het loket van een bank kan je de productiviteit toch meten?
NORDSTRÖM. “Ja, maar die mensen hebben gespecialiseerde taken. En om te kunnen commanderen en te controleren, is er één grote voorwaarde nodig: de baas moet meer weten over wat je doet dan jij zelf. Vandaag weet de baas dat steeds minder, onder invloed van meer technologie, meer specialiteit, meer opleiding.”
Moet de CEO dan nog een buitensporig hoog loon krijgen?
NORDSTRÖM. “Wij vinden niet dat de baas 100 moet krijgen en de werknemer 1. Het kan precies omgekeerd zijn. De designer van BMW moet misschien 100 krijgen, omdat hij een sleutelfiguur is in het bedrijf. Die sleutelfiguren kunnen overal in het bedrijf zitten en het is niet noodzakelijk de CEO. Voor BMW is het waardevoller dat de auto een goede look heeft dan de manier waarop het bedrijf als geheel gerund wordt.”
Mag ik u een persoonlijke vraag stellen?
NORDSTRÖM. “Natuurlijk.”
Bent u getrouwd? Ik stel de vraag, omdat u in uw boek weinig toekomst ziet voor het klassieke gezin.
NORDSTRÖM. “Ik ben niet getrouwd en heb twee kinderen, Benjamin (4) en Gustavo (11). Benjamin had ik samen met Anna, maar ik leef samen met de moeder van Gustavo, Eva. Maar gisterenavond hebben we allemaal samen gegeten, inbegrepen Anna’s vader ( lacht). En soms is ook Eva’s moeder erbij en de vriend van Anna. Met Kerstmis vorig jaar waren we met zoveel mensen! Het is een flock van mensen, een gezellige kudde. Het lijkt chaotisch, maar het komt steeds vaker voor omdat we het vandaag ook moreel en logistiek makkelijker kunnen doen. Vandaag kan papa in Brussel leven en mama in Stockholm. De meeste luchtvaartmaatschappijen hebben vandaag een dienst om kinderen te versturen.
“Ik groeide op in een traditioneel gezin, maar mijn ouders gingen uit elkaar. Mijn situatie is niet ingewikkeld, maar vereist wel dat je heel open en transparant met elkaar omgaat. Dat vergt wat training, maar die hebben we nu al tien jaar. Soms is het… pfff, maar doorgaans heb ik het wel graag.”
Daan Killemaes
“De oude monopolisten zullen een aantal activiteiten moeten afstoten.”
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier