BEN & JERRY'S.
...

BEN & JERRY'S.De Amerikaanse ijsmakers Ben Cohen en Jerry Greenfield brengen een product met een boodschap. Hun product, Ben & Jerry's, bevindt zich in het superpremium-ijssegment (net als Häagen-Dazs). Ook in de Benelux, waar Ben & Jerry's drie jaar geleden geïntroduceerd werd (via Sfeerbeheer BV), wordt de sociale dimensie niet verwaarloosd: 15% van de aandelen was bij de start al in handen van Human Rights Watch in Brussel. In 1996 werd het ijs op de Nederlandse markt gebracht (zie Trends, 5 september 1996). Een jaar later volgde België. Hoe scoort Ben & Jerry's vandaag in ons land? Rens Groeneveld, marketingverantwoordelijke van de Benelux-organisatie, merkt op dat het merk al vanaf het begin een vrij goede distributie had in België ( GB, Delhaize, Cora, Biggs). Er kwamen nog enkele zelfstandige winkeliers bij, maar meer uitbreiding zat er niet in. Daarin komt de jongste tijd verandering. Ben & Jerry's was al aanwezig op feestjes met schepijs. Daar ontmoet men consumenten die zich aangetrokken voelen door het merk. "Zo is ook onze start in Nederland gegaan: de early adapters aan je binden." Volgend jaar opent Ben & Jerry's in Antwerpen een scoopshop. In het Brusselse wordt ook een locatie gezocht. Zo'n shop brengt het ijs in de straat. "In Nederland hebben we leergeld betaald. Je moet op een triple-A-locatie gaan." Ben & Jerry's Benelux start nu ook een eigen distributie naar de winkels. Voor ons land werd een Belgische partner gekozen. Groeneveld stipt de verschillen aan in de Lage Landen. In België moet men op de eerste plaats de kwaliteit van het ijs beklemtonen. Pas dan kan men het merk en de gekkigheid naar voren schuiven. "In Nederland zijn we dat gekke bedrijf. De mensen voelen zich aangetrokken door het merk, de way of life en het zorgzame. Je wordt twee keer geraakt: het ijs moet lekker zijn en het verhaal moet aanslaan." Ben & Jerry's spreekt vooral jongere consumenten aan. In Nederland verkoopt het merk bij de Albert Heyn-keten bijna evenveel als Häagen-Dazs. "Häagen-Dazs is beter gaan presteren. We hebben het superpremium-segment levendig gemaakt. GB in België is een afspiegeling van Albert Heyn. Ook daar kopen meer de jongeren het product en heeft Häagen-Dazs er niet onder geleden." In Nederland heeft Ben & Jerry's een marktaandeel van 3,4% in het segment van de één-literpakken. Häagen-Dazs heeft een aandeel van 4% (en komt van 3,2%). Het aandeel in ons land zou rond 1,5% schommelen. De naambekendheid blijkt in Nederland verrassend hoog. Voor België heeft men nog geen cijfers, al komen er reacties via e-mail (vooral vragen naar verkooppunten). "We dachten van nul te moeten beginnen. Maar Ben & Jerry's had al zoveel gedaan in de VS. Dat druppelde door naar onze markten."