BONUX.
...

BONUX.Drie jaar geleden zette Procter & Gamble in ons land het wasmiddel Bonux op de markt. Het was, zoals we in Trends van 20 juni 1996 schreven, een product voor een groep consumenten die P&G tot dan toe niet goed wist te bereiken: de prijsgevoelige koper. Bonux moest een alternatief vormen voor private labels en discountmerken. De consument zou zijn goedkoper wasmiddel voortaan ook kunnen vinden in de eigen (merk-)supermarkt. Drie jaar later kan Frederic Larmuseau, consumer business teamleader fabric & homecare bij P&G voor Nederland en België, melden dat Bonux een groot succes is geworden. In volume neemt het 6,5% van de markt in. Daarmee heeft Bonux zich op de vierde of vijfde plaats (afhankelijk van de periode) genesteld en blijft het verschillende grote merken (zoals Persil, Vizir, Omo, Coral, Radion) voor. "Voor de consument heeft Bonux een specifieke positionering," aldus Larmuseau. "Het is een goedkoop product dat goed schoonmaakt. Als we in onderzoek vragen welk merk past bij 'verstandig met de was omgaan', dan scoort Bonux het best."Bij het in de markt zetten, werkte P&G in het noorden van het land met Katrien De Vos, de actrice die onder meer bekend is als De Kotmadam. Haar invloed is sterk. De notie gezond verstand is door haar optreden in het noorden veel sterker doorgedrongen. Vooraleer het in België werd gelanceerd, was Bonux al in Frankrijk op de markt verkrijgbaar. Bovendien was er ook in Wallonië al merkbekendheid. Daar fungeerde de Franse tv-kokkin Maïté als spreekbuis voor het merk. Aanvankelijk was Bonux in het zuiden veel sterker dan in het noorden, maar dat is sinds de start volledig veranderd. Van welke producten heeft Bonux marktaandeel afgepakt? Duidelijk is dat P&G een deel van de markt van de laaggeprijsde merken heeft overgenomen. Discounter Aldi moet een en ander hebben gemerkt, want die keten pakte na de lancering van Bonux uit met Lavex, een product dat sterk lijkt op het P&G-wasmiddel. De andere A-merkproducenten volgden met hun laaggeprijsde producten. Henkel zette bijvoorbeeld X-tra in de belangstelling met een discours rond niet meer uitgeven dan nodig is. X-tra heeft zo'n 2% van de markt genomen. Lever introduceerde All opnieuw. In 1996 haalde dat merk 0,2% aandeel, evenals in 1997. Vorig jaar verdween het weer. Maar Bonux knaagde ook aan de duurdere merken van P&G zelf. Logisch, want P&G heeft de helft van de wasmiddelenmarkt in handen. Het totale aandeel van Procter ging met 3% vooruit. Met andere woorden: de ene helft van het volume van Bonux kwam van de concurrentie, de andere helft van P&G. Vooral Procters topproduct Dash verloor aandeel aan het goedkope merk uit eigen huis. Met Dash zet men de witwas in de verf en ook Bonux legde de nadruk op het resultaat van de witwas. Procter heeft vervolgens de groei van Bonux wat afgeremd door de agressieve prijsstelling naar boven aan te passen. Dat had effect, want tussen 1997 en 1998 ging Bonux maar 0,5% vooruit (van 6 naar 6,5%). P&G besteedde ook minder aan reclame door de commercial in te korten, door alternatieve media te kiezen ( De Bond, Le Ligueur) en de goedkopere perioden van de dag op televisie te nemen.