HEMA.
...

HEMA.Twee jaar geleden maakte het Nederlandse HEMA (Hollandse Eenheidsprijzen Maatschappij) bekend de Sarma-kledingwinkels in ons land over te nemen van GIB en ze om te vormen tot HEMA-zaken. Trends berichtte over de plannen van de Nederlanders in de editie van 24 april 1997. Voor HEMA betekende dat meer dan een vergroting van het aantal zaken in ons land - men had er tot dan toe vijf -, het was eigenlijk een geheel nieuwe start. Want bij de intrede van HEMA in België in 1984 had men de fout gemaakt het concept uit Nederland zonder enige aanpassing hier te lande in te voeren, wat verkeerd uitpakte. Hoe staat het nu anno 1999 met HEMA? "Momenteel hebben we 23 vestigingen. Het waren er 25, maar we hebben er twee gesloten: Aarlen en Luik waren oude Sarma-winkels met een slechte locatie," zegt ex-Sarma-kaderlid Carine Kaisergrüber, die vandaag de directie voert over de Winkelgroep HEMA België. "De andere zaken groeien nu echt. Er is een gemiddelde progressie van 15 tot 20%." Het personeel van Sarma kreeg gedurende vier weken een opleiding in Amsterdam, Utrecht en in België zelf. De naambekendheid van HEMA was in Vlaanderen redelijk hoog, maar in het zuiden haast onbestaande; recent onderzoek in Namen heeft uitgewezen dat er inmiddels verbetering is. Op communicatief vlak is HEMA minstens één keer per maand actief met een kleine folder. Aan mediareclame wordt ook gedacht: geen televisie (te duur voor 23 winkels), maar wel radio. In Vlaanderen en Nederland luidt de slogan "Echt HEMA", in Wallonië is dat "C'est vrai chez HEMA".In 1997 besloot men - anders dan ruim tien jaar eerder - het concept niet zomaar over te planten. Brood & banket bijvoorbeeld kwamen de grens niet over. De vleeswarenafdeling evenmin. Een Belg koopt zijn vlees en kaas eerder in de supermarkt. Een van dé attracties van de HEMA in Nederland is de halve warme rookworst. Welnu, dat product heeft men in de Brusselse Nieuwstraat proberen aan te bieden, maar het is geen succes geworden. Ander probleempje: voor de kinderen heeft HEMA veel Jip & Janneke-artikelen, die in Vlaanderen wel succesvol zijn, maar in het zuidelijke landsgedeelte natuurlijk veel minder verkopen, door hun Nederlandstalige naam en doordat de Walen de verhalen rond die figuren gewoon niet kennen. In de voorbije twee jaar hoefde het assortiment al bij al nog weinig aangepast te worden, zegt Carine Kaisergrüber. "Alleen de fietsartikelen zijn eruit. Die liepen slecht. Hier wordt minder gefietst en de maten van banden zijn in Nederland anders dan in ons land." Dat had de Nederlandse directie blijkbaar over het hoofd gezien. De zaken lopen nu in ieder geval beter dan in de jaren tachtig. "Het is deze keer allemaal beter voorbereid," zegt Carine Kaisergrüber.