MERCEDES A.
...

MERCEDES A.De A-klasse van Mercedes-Benz valt al geregeld op in het verkeer. Twee jaar geleden was die wagen nog niet verkrijgbaar, maar maakte het merk er toch al zeer actief reclame voor. Trends vroeg in die periode meer uitleg aan Jochen Pläcking, verantwoordelijke voor de marketingcommunicatie personenwagens (zie Trends, 13 maart 1997). De campagne was erop gericht een "dialoog" aan te gaan met geïnteresseerden voor de A-klasse. Velen van hen zouden voor de eerste keer naar het merk komen. Mercedes-Benz verzamelde hun adressen en stuurde ze van tijd tot tijd meer informatie over de wagen. De beruchte elandtest moest toen nog komen. De koprolneiging werd daarna in de media breed uitgemeten en de verdere introductie van de A-klasse werd meteen enige maanden opgeschort. Maar hoe staat het nu met de mensen die de dialoog zijn aangegaan? Volgens Erik Van de Heuvel, pr-verantwoordelijke van Mercedes-België, is het moeilijk na te gaan of zij ook daadwerkelijk gekocht hebben. Men haalde in ons land 20.000 adressen uit de markt (via een direct respons-campagne) en die personen kregen en krijgen nog regelmatig bericht van Mercedes. Inmiddels is het bestand enigszins uitgedund tot 12.000. De 8000 anderen hebben laten weten geen prijs meer te stellen op informatie, onder meer omdat ze intussen een andere wagen gekocht hebben. Men heeft wel enige kijk op wie er nog in dat bestand zitten. "Het gaat om personen rond 35 jaar die eigenaar zijn van een Duitse wagen of de intentie hebben een Duitse wagen te kopen. 50% van hen is vrouw. Dat is heel verwonderlijk," zegt Van de Heuvel. De verkoop van de A-klasse loopt niet slecht. Vorig jaar zijn er 3600 afgezet, wat intern als een goed resultaat werd gezien. (Na het 'avontuur' - zo bestempelt Van de Heuvel de elandtestperikelen - had men de doelstellingen wel neerwaarts bijgesteld.) In de eerste twee maanden van dit jaar is de verkoop nog beter gaan lopen: in ons land werd die vooral getrokken door de komst van de dieselversie vorig najaar. "We weten waar onze klanten vandaan komen: we halen een acquisitiegraad van 74%, wat wil zeggen dat 74 op 100 A-kopers voordien met een wagen van de concurrentie reden, vooral VW, Renault en Opel. We stellen ook vast dat het voor die mensen meestal een upgrading is." Met de A-klasse komt een Mercedes kennelijk binnen hun bereik. Een belangrijk deel van de kopers is tussen de 25 en 35 jaar. Voor hen is het de eerste wagen. Een andere groep wordt gevormd door 45- tot 49-jarigen, die de A als tweede wagen aanschaffen.Mercedes deed in ons land een onderzoek bij 600 consumenten (die de reclamecampagne voor de A-klasse gezien hebben). Zij schatten de prijs van een A-klasse 100.000 frank te hoog in. Op de vraag hoeveel ze er zelf voor zouden willen geven, zaten ze precies op de prijs die Mercedes ervoor wil hebben. De A-klasse werd door hen veelal vergeleken met de BMW-3 coupé, de Audi A4, de VW Golf en de Renault Megane Scénic.Overigens blijkt uit onderzoek ook dat de A-Klasse een begrip op zich geworden is. "Dat is niet alleen door de reclame, denk ik," aldus Van de Heuvel.