HAARWORTELS.
...

HAARWORTELS.Vorig jaar lanceerde Unilever-onderdeel Elida Gibbs (nu Elida Fabergé) ook in ons land de shampoo Organics. Eerder was het product in testmarkt gegaan in Thailand en vervolgens met succes op de markt gezet in Ierland, Groot-Brittannië en Noorwegen. Marktpenetraties van 10 tot 16 % waren daar geen uitzondering. In Frankrijk werd Organics uitgeroepen tot product van het jaar en kreeg het de prijs voor de marketing-innovatie 1996. Het haarwasmiddel bevat Glucasil, een natuurlijk product dat helpt bij de celvorming van de haren en de versterking ervan. Het belangrijkste is dat Glucasil niet oppervlakkig werkt, maar via de haarwortels. In het nummer van 3 april 1995 berichtte Trends over de komst van Organics. CONCURRENTEN.Inmiddels heeft de shampoo een distributie van 90 % ; in de F1-warenhuizen ( GB en Delhaize) is dat 100 %. Dit wil zeggen dat Organics nu vrijwel overal verkrijgbaar is. In bepaalde winkelketens in ons land bereikt het product een aandeel van 8 %. Dat is veel, vooral omdat concurrenten als L'Oréal en Procter & Gamble ( Pantène) de nodige promotie-activiteiten rond hun merken hebben opgezet. De uitgaven voor shampoo-reclame zijn vorig jaar met 30 % gestegen ; slechts 10 % daarvan kan op het conto van Organics geschreven worden. "Het is moeilijk voor mij om te zeggen of de concurrenten angst hebben," aldus Myriam Dahan, de huidige product manager van Organics. VERSCHUIVING.Vorig jaar is de shampoo-markt in waarde gestegen met 1 %. Dat is opmerkelijk, omdat er sprake is van crisis en veel promoties. Die twee elementen zouden eigenlijk moeten leiden tot een verlaging van het algemeen prijsniveau, maar de komst van het duurdere Organics heeft dat niveau nog doen stijgen. "De consument wil betalen voor kwaliteit," zegt Dahan. "Distributiemerken doen het slecht in deze markt. De mensen hebben veel aandacht voor hun uiterlijk, ze zijn veel bezig met hun haar."Het volume van de shampoo-markt is niet gegroeid : de mensen wassen hun haren niet vaker dan vroeger. Er is wel een belangrijke verschuiving aan de gang. De zogenaamde familieproducten verliezen terrein : van 14,9 % in 1993 via 12,8 % in 1994 naar 11,4 % in 1995. De zachte shampoos kennen een stabilisering : 21,0 % in 1993, 19,2 % in 1994 en 19,3 % in 1995. De andere shampoos daalden van 41,7 % in 1993 naar 22,6 % in 1995. Vooral de klassieke twee-in-een (shampoo en conditioner van het type Wash & Go) staat onder druk : in 1993 had die nog 16,2 % van de markt, in 1995 was dat gezakt naar 8,6 %. Het segment van care & beauty (waarin Organics zit) ging echter sterk vooruit : 22,4 % in 1993, 33,3 % in 1994 en 38,8 % in 1995. PROMOTIE.Elida Fabergé heeft nu een tweede televisiespot voor Organics (vorig jaar bereikte het merk een share of voice van 20 %). Het concept werd behouden : de vrouw die uit de aarde te voorschijn komt met de haren in een punt naar boven gericht. Het concept, dat het idee van voeding via de haarwortels accentueert, is sterk gebleken ; het komt nu ook terug op het promotiemateriaal in de verkooppunten. Deze maand wordt eveneens een grote promotiecampagne gevoerd : kopers krijgen 50 frank terug op hun aankoop van Organics. Bovendien zijn er drie nieuwe producten op de markt gezet, waarvan anderhalf miljoen staaltjes verspreid worden. Behalve televisie en sampling zijn er weinig andere reclame-activiteiten. "Televisie zetten we in voor de naambekendheid en het imago," zegt Myriam Dahan. "Het is ook een demonstratie-medium."Wie zijn eigenlijk de kopers en gebruikers van Organics ? "Dat is moeilijk te zeggen," aldus Dahan. "Het gaat om mensen die hun haar belangrijk vinden ; die vind je in alle leeftijden."ORGANICS Het sterke concept uit de televisiespot blijft behouden en komt ook terug op het promotiemateriaal.