BOCHT.
...

BOCHT.Een jaar geleden (Trends van 10 oktober 1994) gaf Guido Van Waeyenberge van de firma Bogytex tekst en uitleg over de "grote bocht" die Aplody en Oki-Doki in 1993 hadden genomen : geen merkkleding meer in de rekken. In 1987 waren Aplody en Oki-Doki gestart met de verkoop van merkkleding op goedkope lokaties buiten de steden. Zodoende kon de prijs voor die merkartikelen naar beneden, en dat voordeel werd aan de klant doorgegeven.In 1993 liet Bogytex echter weten dat Oki-Doki voortaan Oki-Doki-Fashion zou heten en dat de aktiviteiten van Aplody werden overgenomen. Aplody verdween van de markt. Dit betekende dat de kollekties van de twee bedrijven nu in één pand terechtkwamen. Bovendien startte men met eigen kollekties : dezelfde kwaliteit als de merken, maar wel 30 % goedkoper.VERSCHIL.En hoe staat het nu met Oki-Doki-Fashion ? In de loop van dit jaar werd de hele zaak gesloten. "Het is niet gegaan zoals we verwacht hadden, " zegt Van Waeyenberge. "Doorgaan betekende nieuwe investeringen doen en het koncept herdenken. " De acht winkels werden van de hand gedaan ; Marca nam er vijf van over en ook JBC-Mode was koper van een vestiging.Waarom is Oki-Doki-Fashion niet het verhoopte sukses geworden ? Op zich was de redenering niet slecht : een winkel op een A-lokatie in de stad kost geld ; als je dezelfde kwaliteit brengt voor minder geld, op een lokatie buiten de stad waar men bovendien makkelijk kan parkeren, dan moet dat aanslaan bij de konsument. Of toch niet, dus.Van Waeyenberge : "Essentieel is dat het brengen van duurdere artikelen op goedkope lokaties buiten de stad geen goede formule blijkt te zijn in België. In het buitenland, en dan vooral in de Verenigde Staten, kan dat wel. Dat is het grote verschil, en uiteindelijk hebben we daar onze konklusies uit getrokken. "PRIJS.Zou Oki-Doki-Fashion op A-lokaties dan wél gewerkt hebben ? Daarvoor had men echter moeten afwijken van het koncept. "We hadden goede resultaten in het Shopping Center van Wijnegem, " aldus Guido Van Waeyenberge. "Dat ligt buiten de stad, wat nog overeenstemt met het koncept. Herlokaties naar stads- en shoppingcentra zouden nieuwe investeringen gevergd hebben. "Het gekke is dat andere kledingketens blijkbaar wel goed draaien buiten de stad : zie bijvoorbeeld Marca, dat net als Oki-Doki-Fashion een initiatief is van de familie Brenninckmeijer (ook C&A). Ketens zoals H&M en Zara zitten dan weer juist in de stadscentra, waar ze (hyper-)goedkope mode brengen. H&M bijvoorbeeld wil alleen maar A-lokaties.Van Waeyenberge : "We leven in een discount-markt. De konsumptie stijgt niet, er is geen vertrouwen van de konsument. Het gaat hard tegen hard, en dan speelt de prijs een grote rol. H&M en Zara pikken daarop in. "Oki-Doki-Fashion speelde toch ook op het prijsaspekt ? "Jawel, " zegt Van Waeyenberge, "maar de formule was anders opgezet. En op een gegeven moment moet je de konklusies trekken. "