In 1926 gaf Jagatjit Singh, de maharadja van Kapurthala - een koninkrijk dat bekend stond als het Parijs van Punjab - de firma Cartier de opdracht om een tiara van smaragden te creëren met als centraal element een zeshoekige steen van 177 karaat. Singh was een kenner van luxegoederen en een buitengewoon goede klant van Cartier en andere befaamde Franse luxemerken. Hij was ook een uiterst nauwgezette opdrachtgever, die bij de realisatie van zijn materiële wensen graag zelf het heft in handen nam. "Het was een klant die Monsieur Cartier vertelde wat hij moest doen", herinnert zich zijn achterkleinzoon Tikkaraja Shatrujit Singh, de huidige kroonprins van Kapurthala. "Hij zei hem wat hij wilde vervaardigd zien en maakte zelf de tekeningen. Die schetsen bevinden zich trouwens nog altijd in hun archieven. De tiara werd een van de beroemdste stukken die Cartier ooit maakte."
...

In 1926 gaf Jagatjit Singh, de maharadja van Kapurthala - een koninkrijk dat bekend stond als het Parijs van Punjab - de firma Cartier de opdracht om een tiara van smaragden te creëren met als centraal element een zeshoekige steen van 177 karaat. Singh was een kenner van luxegoederen en een buitengewoon goede klant van Cartier en andere befaamde Franse luxemerken. Hij was ook een uiterst nauwgezette opdrachtgever, die bij de realisatie van zijn materiële wensen graag zelf het heft in handen nam. "Het was een klant die Monsieur Cartier vertelde wat hij moest doen", herinnert zich zijn achterkleinzoon Tikkaraja Shatrujit Singh, de huidige kroonprins van Kapurthala. "Hij zei hem wat hij wilde vervaardigd zien en maakte zelf de tekeningen. Die schetsen bevinden zich trouwens nog altijd in hun archieven. De tiara werd een van de beroemdste stukken die Cartier ooit maakte." Dat soort bestellingen was toentertijd het privilege van slechts een handvol mensen, meestal van koninklijken bloede. Maar tegenwoordig kan iedereen die het wenst en over de nodige middelen beschikt een op maat gemaakt leven leiden waarin elk detail gepersonaliseerd is en status op bestelling wordt geleverd. De opkomende klasse van miljardairs die graag het geld laten rollen, wordt groter. De verkoop van superjachten, bijvoorbeeld, steeg tussen 1999 en 2004 met 80 %. Een van de gevolgen is dat de bovenlaag van klanten op zoek gaat naar andere manieren om op te vallen. In plaats van hun rijkdom tentoon te spreiden met de nieuwste Rolex, Ferrari of tas van Prada, gaan ze op zoek naar een absoluut exclusief, op maat gemaakt artikel - soms van een opkomende designer - dat niemand anders ooit zal bezitten. "Het is een reactie tegen de massaproductie", zegt de cineaste, juwelenontwerpster en luxe-insider Liz Goldwyn, de kleindochter van de legendarische Hollywoodstudiobaas Samuel Goldwyn. "Eén goed gemaakt voorwerp kopen is een veel verstandiger investering dan vijf dingen die niet echt bij je passen. Het is bijna een terugkeer naar het verleden, naar een meer gepersonaliseerde dienstverlening, weg van al de zaken die uitschreeuwen: 'Kijk eens hoeveel geld ik heb!'" De weg naar een maatgevormde lifestyle begint vaak bij een kostuum. Savile Row blijft dan het meest befaamde voorbeeld van kleermakerswerk van zeer hoge kwaliteit en het is nog altijd een van de eerste uitspattingen die titanen in wording zich veroorloven zodra hun inkomen het toelaat. Het is echter niet de enige. Tegenwoordig wordt de traditionele wereld van de mannencouture nieuw leven ingeblazen door een van 's werelds grootste modetalenten, Tom Ford, die een moderne houding tegenover de kledij oude stijl propageert. De voormalige ontwerper van Gucci - die mee aan de basis lag van de luxerage van de jaren negentig, toen met logo's versierde lederwaren uitgroeiden tot de belangrijkste trend van het decennium - opende vorig jaar een flagship store in New York om zijn eigen signatuurlijn te lanceren. Ford heeft instinctief aangevoeld dat het moment gekomen was om zich te concentreren op maatwerk, de laatste beschavingsgrens voor luxekenners die op zoek zijn naar het cachet van producten die niet beschikbaar zijn voor het gewone volk. De Tom Fordlijn biedt weliswaar een selectie van confectiepakken vanaf 2900 dollar, maar zijn jongste initiatief is toch toegespitst op maatwerk. De prijs van een maatpak kan oplopen tot een duizelingwekkende 8600 dollar en de aangeboden hemden zijn beschikbaar in 350 kleuren, 35 stoffen, 10 verschillende kragen en 2 manchet-uitvoeringen. Met zijn winkel tracht Ford rituele grandeur toe te voegen aan de shoppingervaring, onder meer met een huisbutler, een met koorden afgesloten ruimte voor maatwerkklanten en afgewerkte kostuums die tentoongesteld worden in glazen vitrines. "Als een man zich opkleedt, dan stuurt hij een soort van telegrafische boodschap over hemzelf de wereld in", schrijft Ford in een e-mail. "Elke keuze brengt een krachtige boodschap over. Met het proces van kleren en schoenen (op maat) maken gaan uren van tekenen, snijden, met de hand naaien en afwerken gepaard. De beloning voor dat alles is iets onschatbaars: ongedwongenheid aan de zijde van de drager. De aandacht wordt niet gefocust op de ontwerper of het modehuis, maar op de man zelf." Fords propositie - namelijk dat op maat gemaakte luxegoederen een verfijnde versie uitbeelden van een of andere innerlijke essentie - is een verleidelijk marketingverhaal dat de manier van denken resumeert die mensen ertoe brengt om een klein fortuin te besteden aan maatartikelen. Ford is trouwens niet de enige ontwerper van mannenkleding die zich op de markt van het maatwerk waagt. De rijzende ster Thom Browne, befaamd voor zijn uiterst nauwkeurig werk met naald en draad en de ingekorte silhouetten van zijn kostuums, haalt ongeveer 50 percent van zijn omzet uit maatkleding. En in India hebben bijna alle topontwerpers, waaronder Tarun Tahiliani en Rohit Bal, maatwerk nodig om het hoofd boven water te houden. Hun rijke klanten hebben bovendien een massa eenmalige kostuums nodig voor hun drukke sociale agenda's. Zodra ze vestimentair behoorlijk uitgerust zijn, vertonen de superrijken de neiging om hun aandacht te richten op vervoermiddelen die speciaal voor hen gemaakt worden. Naarmate de technologie voortschreed, zijn privéboten en -vliegtuigen meer begerenswaard geworden en werden de grenzen van zowel de techniek als het design steeds verder verschoven. Met zijn firma Scaled Composites maakt Burt Rutan, misschien wel de meest talentvolle lucht- en ruimtevaartingenieur ter wereld, al dertig jaar vliegtuigen op bestelling. In 2004 kwam hij in de belangstelling met een van zijn creaties, SpaceShipOne, een particulier gefinancierd ruimtetuig dat de aandacht trok van Sir Richard Branson, die het snel met Rutan op een akkoordje gooide om een kleine vloot suborbitale ruimteschepen te bouwen. Rutan beschikt over de nodige technische vaardigheid om de wildste fantasieën van de klant waar te maken, of het nu gaat om vliegtuigen die verticaal opstijgen of tuigen die rond de wereld kunnen vliegen. Maar, zoals de meeste selecte leveranciers van maatwerk, maakt hij geen reclame of promotie voor zijn onderneming. Als u het type klant bent dat in aanmerking komt voor zijn diensten, zult u ongetwijfeld al wel weten wie hij is. Wally is gespecialiseerd in de bouw van jachten volgens de aanwijzingen van de klant. Het bedrijf ontwerpt de meest weelderige en best geconstrueerde vaartuigen in heel de sector - de equivalenten voor de vrije zee van de Italiaanse sportwagens. Een van zijn jongste creaties, de WallyIsland, is 108 meter lang en heeft een voordek van 1000 vierkante meter dat kan worden uitgerust met een ruime tuin en zwembad, verscheidene landingsplaatsen voor helikopters en zowat elke andere voorziening die de klant mocht wensen, wat het vaartuig overigens de bijnaam 'gigajacht' opleverde. Op de WallyIsland is plaats voor 24 gasten en 40 bemanningsleden, maar ook voor een bibliotheek, een bioscoop, een spa en een fitness. Het kan dan ook gewoon als woonplaats gebruikt worden. Het is immers groter dan het huis van de meeste mensen. Het biedt zijn eigenaars de flexibiliteit en de vrijheid om een leven in ongeremde luxe te leiden, waar ze ook naartoe varen, en dat allemaal, als we de geruchten mogen geloven, voor een prijs van ongeveer 217 miljoen euro. Design op maat gaat overigens veel verder dan de louter mannelijke interessesfeer. Haute-couturiers creëren al meer dan een eeuw lang fantastische ensembles voor rijke grandes dames die uit zijn op een unieke garderobe. Tegenwoordig is die wereld van de haute couture wat afgeslankt. Befaamde ontwerpers als Valentino en Yves Saint Laurent zijn verdwenen en steeds minder klanten blijken bereid om tijd en geld te steken in de vereiste procedures. De traditie zet zich evenwel nog voort onder beroemdheden en andere leden van de high society, die bij firma's als Chanel, Lacroix en Dior bestellingen blijven plaatsen voor fijn afgewerkte avondjaponnen die honderdduizenden dollars kunnen kosten. Naarmate die oude garde langzaam vervaagt, dienen zich nieuwe klanten aan uit het Midden-Oosten en Rusland, die kunnen pronken met vers vergaarde fortuinen en op zoek zijn naar de materiële goederen die hun pas verworven sociale status bevestigen. Minder ruchtbaarheid dan aan haute-coutureontwerpen wordt alleszins gegeven aan de net zo gegeerde speciale creaties van juweliers als Graff, Cartier en Van Cleef & Arpels. Dergelijke firma's hebben hun reputatie opgebouwd door hun meesterlijk vakmanschap toe te passen op de meest waardevolle edelstenen. Het gros van hun omzet komt weliswaar van de vraag vanuit de massamarkt naar halfedele producten en met edelstenen getooide uurwerken, maar ze staan ook open voor werk op bestelling. Andere, minder bekende maar even talentvolle bedrijven houden intussen de traditie van de aanmaak van unieke stukken in ere. Gem Palace, de familiejuwelier van de meeste vorstelijke huizen in India, heeft in dat land overal vestigingen. Op het hoofdkwartier in Jaipur openbaart designer Munnu Kasliwal het door zijn familie met liefde verricht werk aan zijn privéklanten, waaronder de starlets van Bollywood en leden van de beau monde. De prijzen lopen in de honderdduizenden voor een armband met robijnen, waarbij de stenen perfect dezelfde kleurschakering hebben en naadloos aan elkaar gezet worden om het effect van glad email te geven, of voor dat ene enorme halssnoer bezet met honderden karaat ruwe diamanten. De klanten van Kasliwal hebben begrepen dat uitstekende voorwerpen alleen tot stand komen voor wie tijd van wachten heeft: de productie van een enkel stuk kan tot vijf jaar in beslag nemen. Dat geduld wordt dan wel beloond met een juweel van museumkwaliteit dat een duidelijk statement neerzet en dat - in tegenstelling tot het tankhorloge van Cartier - niemand anders in de zaal zal dragen. De opkomst van de handtas op bestelling resumeert netjes de evolutie van de luxe. Aangepaste Kellytassen van Hermès in krokodillenleer en alligatortassen van Asprey lopen in de tienduizenden dollar, maar zijn onmiddellijk herkenbaar en sociaal 'leesbaar' op een wijze die steeds meer vrouwen uit de high society smakeloos vinden. In plaats van op de wachtlijst voor de laatste 'it-bag' te belanden, zullen die misschien de voorkeur geven aan een uitvoerig met kralen bezette tas van het Britse label Bracher Emden. De aantrekkelijkheid van dergelijke tassen schuilt in het feit dat niet iedereen ze heeft en dat ze een individueel stijlstatement maken in plaats van de onzekerheid aan te tonen van de draagster als slachtoffer van de mode verleid door logo's en chique marketingcampagnes. De nieuwe maatwerkbeweging strekt zich overigens uit van louter producten tot ervaringen. Voedsel is wellicht het meest efemere van alle luxeproducten, maar tegenwoordig behoort een eigen privékok niet alleen meer tot het domein van macrobiotische Hollywoodberoemdheden. De superrijken huren in toenemende mate persoonlijke chef-koks in om hun dieetexcentriciteiten te voeden en hun dinertjes kracht bij te zetten. In de voorbije drie jaar is het aantal persoonlijke chef-koks in de VS met 22 % toegenomen, zegt Gayle Kenagy, CEO en president van de United States Personal Chef Association. Ze zijn nu met 5500. De beroemde chef-kok Marut Sikka heeft al exotische menu's samengesteld voor diners waarop heel wat vips aanwezig waren, Bill Clinton bijvoorbeeld. Tot zijn creaties behoren onder meer Mongools geïnspireerde vleesspiesjes bestrooid met geraspte parels en borden gegarneerd met 24 karaat bladgoud. Sikka heeft de gave om voorbij te gaan aan typische voorkeuren en een maaltijd aan te bieden die aan de strengste criteria beantwoordt. "Iedereen heeft zo zijn excentrieke trekjes - de ene wil alleen maar dat ene stuk vlees eten, de andere wil geen zout in zijn voedsel en nog een andere wil per se die ene zeldzame soort chilipeper nuttigen", zegt hij. Elk van die maaltijden kan tot 1200 dollar per persoon kosten. Sikka heeft trouwens een eigen mening over wat mensen tot dat soort van uitgaven motiveert. "Waarom vliegen mensen in eerste klas of openen ze een zeldzame fles wijn? Voeding behoort tot een soortgelijke categorie van moeilijk te bevatten luxe", gaat hij voort. "U eet verrukkelijke gerechten omdat iemand uren of dagen bezig is geweest om ze te bereiden en omdat ze die alleen maar voor u gecreëerd hebben. En dat laat u toe om een hogere graad van genoegen te bereiken." Misschien wel het meest extreme voorbeeld van de evolutie die zich op de markt van het maatwerk voltrekt, zijn de hondenhokken die op bestelling door La Petite Maison geleverd worden. Dat kan gaan van een miniatuurversie van het landhuis van de eigenaar van de hond tot een bouwkundige stijl die past bij het betreffende hondenras, een 'authentiek' Zwitsers chalet voor een sint-bernardshond bijvoorbeeld. Die tot in het kleinste detail uitgewerkte woefpaleizen zijn voorzien van binnen- en buitenverlichting, airconditioning, binnenwanden en aangepast meubilair. Hun prijs kan oplopen tot 35.000 dollar en daarmee brengen ze de maatschappelijke gelaagdheid aan het licht tussen de bestedingspatronen van enerzijds de ultrawelvarenden en anderzijds de middenklasse of de nog betere kringen. De superrijken blijven intussen onverschrokken uitgeven op zoek naar lifestyleopties die hen als gegoten zitten. Naarmate de wereldwijde vraag naar luxueuze massaproducten aanzwelt, zal ieder die rijk en beroemd is op zoek gaan naar steeds exclusievere voorwerpen om te verafgoden. Goldwyn beweert dat het de subtiele sporen van de 'human touch' zijn die unieke voorwerpen zo verleidelijk maken. "De binnenkant van een haute-couturekledingstuk zien is iets heel speciaals, omdat het een detail is dat nooit getoond wordt aan de buitenwereld", zegt ze. "Dat is de absolute antithese van een Guccitas met een grote gesp aan de voorkant." Tenminste, toch tot de buren volgen. (T) Door Sameer Reddy/COPYRIGHT: NEWSWEEK