Electrolux trekt stekker uit klassieke reclame

Een restaurant boven op de triomfboog in het Jubelpark, een gastronomische tramrit door Brussel, een wasbar in hartje Gent: Electrolux werkt zich in de kijker met merkgebonden ervaringen.

Wat heeft Felix Baumgartner, die op 14 oktober 2012 als eerste mens in vrije val door de geluidsmuur brak, gemeen met de Tram Experience, die vorig jaar lekkerbekken trakteerde op een gastronomische tramrit door de straten van Brussel? In beide gevallen schuilde er een merk achter dat met een evenement de aandacht wilde vestigen op zijn producten. Bij de stunt van Baumgartner tastte de energiedrank Red Bull diep in de buidel. Achter de Tram Experience stond de groep Electrolux, een wereldspeler in huishoudtoestellen. Tijdens Brusselicious 2012 transformeerde het bedrijf een oude Brusselse tram in een rijdend restaurant. Het werkte daarvoor samen met de Brusselse vervoersmaatschappij MIVB en het toerismebureau Visit Brussels.

Red Bull en Electrolux kozen niet voor een klassieke reclamecampagne, maar voor een vernieuwende en exclusieve content om de aandacht trekken. Ze creeerden elk op hun manier een nieuwsfeit, waarmee ze de nieuwsgierigheid van de pers konden wekken. De media richtten hun aandacht eerst op het evenement, en gingen zich vervolgens ook interesseren voor de gulle sponsor, die zich zo een sympathiek imago kon aanmeten. In de ogen van het publiek drong het merk zich niet brutaal op zoals bij traditionele reclame, maar trad het op als de officiële partner of de discrete initiatiefnemer van een spektakel dat sympathie, enthousiasme of bewondering opwekte.

Reclamemakers omschrijven die alternatieve vorm van reclame als experience marketing, marketing die het merk of het product opvoert als een spektakel dat de consument een unieke ervaring biedt.

Geen eenrichtingscommunicatie

Electrolux was met de Tram Experience niet aan zijn proefstuk toe. In 2011 werkte de fabrikant van elektrische huishoudtoestellen zich al in de kijker met een pop-uprestaurant op de triomfboog van het Brusselse Jubelpark. In The Cube, zoals het trendy restaurant heette, verwenden de sterrenchefs Sang Hoon Degeimbre en Bart de Pooter drie maanden lang de smaakpapillen van hun gasten. Zo hoopte Electrolux buzz te creëren en vooral aan te tonen dat twee tenoren van de Belgische gastronomie heerlijke gerechten op tafel konden toveren met huishoudtoestellen die je in elke keuken vindt.

“Merken hebben erg lang aan eenrichtingscommunicatie gedaan”, zegt Vincent Goffin, pr & consumer activation manager bij Electrolux. “Later evolueerde dat van een monoloog naar een dialoog, om uiteindelijk in een nieuwe fase te belanden, waarin de ontvanger zich ontpopt tot zender van de boodschap. Vandaag draait het meer om betrokkenheid en om waarden dan om pure verleiding. Kijk naar Apple: de identiteit primeert. De gebruikers versmelten bijna met het merk, alsof het om een religie gaat. Dat is wat we met Electrolux proberen te doen: een community creëren door de klanten een unieke ervaring te bieden die emotie opwekt, en door hun een mooi verhaal te geven dat ze kunnen delen en doorvertellen.”

Een mooi verhaal

Storytelling of de kunst een mooi verhaal te vertellen, is hot bij marketingbonzen. Aan die communicatieve benadering hangt uiteraard een prijskaartje. De klassieke reclame-uitgaven voor The Cube bleven beperkt tot 4000 euro voor internetreclame, maar het totale project kostte Electrolux 2 miljoen euro: 1,4 miljoen voor het ontwerp en de bouw van het restaurant, 300.000 euro voor de huur van de locatie in het Jubelpark en nog eens 300.000 euro voor de hijskraan en de montage. De exploitatiekosten van het pop-uprestaurant verdiende het bedrijf terug via de prijs van de maaltijden.

Voor dat prijskaartje kreeg Electrolux het equivalent van 2 miljoen euro aan media-impact terug. “We hebben met dat project break-even gedraaid. Los van wat we aan sympathie voor het merk hebben gewonnen, want dat valt moeilijk te becijferen”, zegt Goffin. “Bovendien is het een duurzaam concept, want het loopt momenteel in verschillende Europese steden.”

De mediadekking van de Tram Experience wordt nu al geraamd op een miljoen euro, ruimschoots genoeg om de 200.000 tot 250.000 euro kosten voor de inrichting van het restaurant te dekken. Op de persconferentie alleen al kwamen meer dan 130 Belgische en buitenlandse journalisten af.

Platgetreden paden verlaten

Waarom koos Electrolux voor deze communicatiestrategie? Die keuze had vooral te maken met realpolitik. In België heeft de toonaangevende producent van elektrische huishoudtoestellen — die wereldwijd 58.000 medewerkers telt en in 2011 een omzet van 11 miljard euro draaide — 160 werknemers. Electrolux verkoopt hier drie merken: het premiummerk AEG, het instapmerk Zanussi en in het tussensegment Electrolux. Samen hebben ze een marktaandeel van 27 procent op de Belgische markt van de elektrische huishoudtoestellen. 75 procent van het reclamebudget gaat in België naar AEG. De twee andere merken moeten het met veel minder middelen stellen. Daarom wilde het merk Electrolux de platgetreden paden van de massareclame verlaten en waagde het zich aan experience marketing.

Wasbar

De durfstrategie van Electrolux loont. Gecharmeerd door de acties van Electrolux — en vooral door de grote publieke belangstelling die ze wekten — klopten twee jonge Vlaamse ondernemers enige tijd geleden bij het bedrijf aan met de vraag hun project in Gent in goede banen te helpen leiden. Marketeer Dries Henau en zijn partner Yuri Vandenbogaerde ontwikkelden het originele concept van de Wasbar, een wassalon waar zowel wasmachines als cafétafeltjes staan. Terwijl hun was draait, kunnen klanten een glaasje drinken en een praatje slaan met andere klanten.

“Had Electrolux geen interesse getoond, dan hadden we onze plannen moeten opbergen”, zegt Henau. “We hadden de wasmachines dan als kosten in ons businessplan moeten opnemen, en dat zou niet rendabel geweest zijn.”

De betrokkenheid van Electrolux beperkt zich tot het beschikbaar stellen van een tiental wasmachines en evenveel droogkasten, goed voor “een investering van een kleine 100.000 euro in ruil voor een mooie zichtbaarheid van het merk”, legt Goffin uit. “De Wasbar past uitstekend in onze filosofie, die erop gericht is de consument unieke ervaringen te bezorgen.”

Electrolux grijpt het initiatief ook aan om gegevens over zijn klanten te verzamelen. Om het merk vlotter over de streep te trekken, bedachten de oprichters van de Wasbar als betaalmiddel een herlaadbare magneetkaart die alle gegevens en gewoontes van de klanten registreert. Ze kan bovendien worden gebruikt om hen later promoties aan te bieden. De Wasbar mikt vooral op kotstudenten, die voor Electrolux potentiële klanten zijn voor de toekomst.

Het wassalon in Gent is nog maar drie maanden open, maar Electrolux lijkt tevreden. Het merk verklaarde zich al bereid de twee oprichters te volgen in hun expansieplannen. Het duo wil in de tweede helft van dit jaar een Wasbar openen in Antwerpen en daarna ook een in Leuven. Ook de Waalse studentensteden staan op het verlanglijstje. Zo kan Electrolux zijn campagne discreet voortzetten, met weinig middelen en veel creativiteit.

FRÉDÉRIC BRÉBANT

De media richten hun aandacht eerst op het evenement, en interesseren zich vervolgens ook voor de gulle sponsor, die zich zo een sympathiek imago kan aanmeten.

“We proberen een community te creëren, door de klanten een unieke ervaring te bieden die emotie opwekt”