Prijzen en polemiek
...

Prijzen en polemiekOp donderdag 23 mei werden de Effies uitgereikt, de prijzen voor reclame-inspanningen die aantoonbaar hebben bijgedragen tot het succes in de markt. Spadel kreeg de Grand Effie voor het merk Bru ; dat was één van de vier cases die met een gouden Effie bekroond werden. De andere drie waren LdV/Partners voor Brantano, Ammirati Puris Lintas voor het Iglo-Vispannetje en Quattro/DMB&B voor de Mmmelk-campagne van de Vlaamse Dienst voor Agro-Marketing (VLAM). De Effie is een organisatie van de Unie van Belgische Adverteerders, de Stichting Marketing en CV-News. Bru, het parelende water, was in 1981 op sterven na dood. Met als leidraad het minder krachtige koolzuur (vandaar "parelend" in plaats van "bruisend") is men erin geslaagd het merk nieuw leven in te blazen. De verkoop ging in die vijftien jaar omhoog met een factor 38 ; de prijs steeg met 85 % en dat in een markt die een zwakke groei kende en een daling van het gemiddelde prijsniveau.Schoenendiscounter Brantano (in 1953 gestart als schoenenfabriek, in 1968 omgezet naar schoenenverkoop) besloot in 1990 uit te breiden in een dalende markt. Men koos voor het segment tussen discount en boetiek. Drie jaar later startte de keten met de nu nog lopende reclamecampagne. Momenteel zijn er 77 zaken, het marktaandeel is met 70 % gestegen en de bezoekerspenetratie verdubbeld. De naambekendheid is groot : 78 % (47 % spontaan en 31 % geholpen). Het imago van een kille discounter is verdwenen.In 1995 gaf Iglo-Ola het bureau Ammirati Puris Lintas de opdracht een campagne uit te werken voor de vispannetjes, die in 1993 op de markt werden gebracht. De campagne zorgde voor een verdrievoudiging van de spontane merkbekendheid ; de probeer-aankopen stegen met 166 % en de omzet met 167 %. Er werden geen promotionele activiteiten rond het merk ondernomen. De Vlaamse Dienst voor Agro-Marketing (VLAM) ging met Quattro/DMB&B in zee om de jeugd vanaf 12 jaar aan de melk te houden. Er was immers gebleken dat jongeren rond die leeftijd massaal van de melk afstappen. De campagne toonde zelfverzekerde jongelui met een melksnor, die geen reclame maken voor melk. Verkoopresultaten zijn er (nog) niet, want het is een campagne op de lange termijn ; wel is het imago van melk bij de jongeren sterk verbeterd. Quattro was overigens het enige bureau onder de winnaars dat voor de inzending de objectieven van de campagne onder gesloten envelop had neergelegd.Tijdens de uitreiking ging jury-voorzitter Philippe Vander Putten ook in op de polemiek die door Noël Slangen ( Slangen & Partners) was begonnen rond de Effie-prijzen. Slangen stuurde zijn CVP-case in, maar de jury nam die niet op bij de genomineerden ; wél de SP-campagne die gemaakt was door VVL/BBDO. Op basis van de stembusuitslag stelde Slangen publiekelijk vragen bij de nominatie van de SP-case. "Ongetwijfeld kon de SP rekenen op een goed bureau dat een sterke campagne afleverde. Het effectiefst zijn is echter een kwestie van harde cijfers," aldus Slangen. Vander Putten wees erop dat in het Effie-reglement duidelijk staat dat het gaat om het bekronen van effectieve communicatie en dat die communicatie een belangrijk, zelfs doorslaggevend aandeel moet hebben gehad in het succes. Daar ging men dus ook van uit bij de selectie van de elf genomineerden. Het lijkt hem logisch die effectiviteit te laten primeren, in een tijd waarin de neiging bestaat te snijden in de reclame-uitgaven om een gebrek aan groei te compenseren of om met lagere prijzen in de winkel te kunnen komen.Een en ander wil volgens Vander Putten niet zeggen dat er niet naar de creativiteit van de campagnes wordt gekeken. "Het is minder en minder waarschijnlijk dat de consument, die de keuze heeft uit dertig tv-stations en bijna evenveel reclameblokken, een saaie of voorspelbare mededeling uitzit zonder weg te zappen. Uit een recente enquête blijkt ook dat 15 % van de Belgen (die toch al zoveel belastingen betalen) bereid zijn extra te betalen om geen tv-reclame meer te krijgen. Om effectief te zijn, moet een campagne wel interesse wekken bij de consument om het even of het nu gaat om informatieve, emotionele, ontspannende dan wel esthetische waarde. Creativiteit of effectiviteit, voor mij gaat het om een verkeerd debat," aldus Philippe Vander Putten.Op 10 september houdt de Effie-organisatie in het auditorium van het Gemeentekrediet in Brussel een zogenaamd Effie-seminar, waar de winnende cases (behalve de vier gouden Effies ook vier zilveren en drie bronzen prijzen) uitgebreid voorgesteld worden.