Eet regionale radio de markt leeg?

Na regionale weekkranten en regionale televisie krijgt Vlaanderen binnenkort ook regionale radio. Zowel radiomakers als reclamemensen juichen het project toe. Maar is de reclamekoek groot genoeg?

Als alles goed gaat, wordt op 27 mei 2004 het nieuwe Vlaamse frequentieplan van kracht. Bijna twee maanden na de vooropgestelde datum krijgen alle Vlaamse radiostations, met uitzondering van de vijf zenders van de openbare omroep, nieuwe uitzendfrequenties. Met het nieuwe frequentieplan wil de Vlaamse overheid een betere dekking geven aan 4FM en Q-Music, de twee landelijke commerciële zenders. Tegelijk wordt gesnoeid in het aantal lokale zenders en komt er per provincie een regionale radio.

Dat laatste is een nieuw initiatief en de Belgische radiomakers kijken er met ongeduld én argwaan naar uit. De details van de verschillende projecten worden nog angstvallig geheim gehouden, maar we kennen wel de vijf gelukkige mediagroepen die zich op het nieuwe radioavontuur mogen storten. In West-Vlaanderen gaat de vzw Promotheus uitzenden onder de naam Mango, en in Oost-Vlaanderen werd de licentie toegekend aan de vzw Radio Gent, de uitbater van de Gentse stadsradio Radio Go. In Vlaams-Brabant en Brussel mag Radio Contact Vlaanderen de regionale radio oprichten en Limburg ging de licentie naar de vzw Facta Media, de uitbater van FM Limburg. In Antwerpen – de enige provincie waar verschillende kandidaten zich aandienden – haalde Concentra Media het via zijn dochteronderneming Antwerpse Radio.

Het concept van de regionale radio’s werd uitgedacht door Dirk Van Mechelen, de voorganger van huidig Vlaams minister van Media Marino Keulen ( VLD). Van Mechelen liet zich inspireren door buitenlandse voorbeelden: in Frankrijk, Groot-Brittannië en Nederland zijn de regionale stations niet meer weg te denken uit de ether. Bij onze noorderburen stemt één op de drie luisteraars dagelijks af op een regionale radio.

Maar de Vlaamse regionale radio’s zijn in de eerste plaats niet gelanceerd voor de luisteraars: ze komen vooral tegemoet aan de verzuchtingen van de adverteerders. Waarschijnlijk gaan de regionale radio’s zich, naar het voorbeeld van de regionale televisie, gezamenlijk positioneren op de nationale advertentiemarkt om Belgacom, Unilever en Carrefour aan te trekken. Wil- fried Celis, sales director van RTVM, ziet mogelijkheden om de regionale radio’s te slijten aan nationale adverteerders. “Ik geloof er heel sterk in dat een aantal nationale adverteerders de regionale zenders zullen gebruiken om in welbepaalde regio’s extra reclamedruk te brengen,” aldus Celis. “Neem het voorbeeld van Bosto Rijst, dat een fabriek heeft in Antwerpen. De betrokkenheid met die omgeving is veel groter dan met de andere regio’s. Ik kan me voorstellen dat die adverteerder spotplanning doet op 4FM, Q-Music en Donna en extra reclamedruk zet via de provinciale zenders.”

RTVM is een samenwerkingsverband van Roularta Media Group, DePersgroep, Concentra Media en VUM Media, dat instaat voor de nationale reclamewerving van de regionale televisie en dat ook kandidaat is om reclame te werven voor de regionale radio’s. In een eerste fase zal dat allesbehalve gemakkelijk worden: de regionale radio’s zullen ten vroegste begin 2005 luistercijfers hebben en dat is voor veel nationale adverteerders een absolute voorwaarde om te worden opgenomen in het mediaplan.

De regionale radio’s richten zich dan ook in eerste instantie naar de lokale en supraregionale adverteerders. De meubelzaken, tuincentra, verzekeringsmakelaars, elektrowinkels, fitnesscentra of garages die voordien wilden adverteren via radio, moesten kiezen tussen de geringe dekking van lokale radio’s – al dan niet gegroepeerd in een netwerk – en de relatief hoge kostprijs van landelijke radio’s.

Regionale televisie

Maar bijkomende media gaan hun reclame-inkomsten meestal halen bij bestaande media. Daarmee komen de Vlaamse regionale radio’s volledig in het vaarwater van de regionale televisie en de huis-aan-huisbladen. Ironisch genoeg zijn dat twee sectoren die net zelf een tweede adem hebben genomen. De Vlaamse regionale televisiestations kwamen opnieuw volop in de (advertentie)aandacht dankzij hun Franstalige tegenhangers, die onlangs hun nationale advertentiewerving uitbesteedden aan Régie TV One na een lange samenwerking met RMB. Die nieuwe dynamiek straalt ook af op de Vlaamse regionale omroepen.

De regionale televisie heeft wel een aantal nadelen: de instapkosten zijn relatief hoog voor regionale adverteerders en hun zendgebied – dat bij de oprichting werd gelijkgesteld met de administratieve arrondissementen – stemt niet overeen met de economische verkeersstromen. De op te richten regionale radio’s komen met hun provinciale uitzendgebieden dichter bij de economische realiteit. “Enkele jaren geleden hebben we veelvuldig gebruikgemaakt van regionale televisie, maar het is een vrij duur medium dat we tegenwoordig alleen aanwenden als we weten dat we de spot voor meer dan één gelegenheid kunnen gebruiken,” zegt Diego Van den Poel, algemeen directeur van Monokids, het bedrijf uit Sint-Niklaas-Waas dat de meubelwinkels Woonark, Colifac en Krea overkoepelt. “Wij ontvangen hier Kanaal 3, en het uitzendgebied van die zender is een lange uitgerekte balk die van noord naar zuid loopt. Klanten uit Antwerpen of Gent kunnen we daarmee dus niet bereiken.”

Huis-aan-huisbladen

Dan kan er met het derde regionale medium, de huis-aan-huisbladen, veel gerichter worden gewerkt. Het probleem is dat die bladen een negatief imago met zich mee slepen. “Wij gebruiken huis-aan-huisbladen uitsluitend rond koopjesthema’s, omdat we menen dat we moeilijk een imagocampagne kunnen voeren in dat medium,” aldus Diego Van den Poel. Dat het anders kan, bewijzen adverteerders als Media Markt, Fiat en Toyota, maar de drie grote groepen die actief zijn in huis-aan-huisbladen doen er alles aan om nog meer adverteerders over de streep te trekken.

In het zuiden wordt de markt gedomineerd door de Groep Vlan. De Brusselse titel is uiteraard de bekendste, maar de groep overkoepelt een netwerk van huis-aan-huisbladen dat Brussel, Wallonië, de Oostkantons en het groot-hertogdom Luxemburg volledig dekt. In totaal gaat het om 46 titels en 72 edities, goed voor een oplage van ongeveer 3 miljoen exemplaren.

In het noorden is De Streekkrant/De Weekkrant ( DSDW) de absolute marktleider. DSDW, een 80 %-20 %-joint venture van Roularta Media Group en Concentra Media, geeft behalve De Streekkrant en De Weekkrant (samen goed voor bijna 3 miljoen exemplaren) ook de succesvolle gratis zondagskrant De Zondag en enkel tabloidtitels zoals Publi-Pers (Tienen), Aankondigingen, Wetthra (Wetteren) en Tam-Tam (Knokke-Heist) uit.

Nieuw is het feit dat met Passe-Partout een derde grote titel is opgestaan, meteen de enige titel die in het noorden en het zuiden actief is. Passe-Partout is het huis-aan-huisblad van de vroegere Groep Plus (nu Groep Passe-Partout), een dochteronderneming van het door VUM Media gecontroleerde Mediabel ( Vers l’Avenir). Door overnames was de groep met zestien verschillende titels komen te zitten. De 96 edities werden in november 2003 samengebracht onder het tweetalige Passe-Partout, in een poging om de groep meer naamsbekendheid te geven bij de nationale adverteerders. Het spectaculairste nieuws was ongetwijfeld het regiecontract met Scripta, de nationale krantenregie van VUM Media, Mediabel en IPM ( La Dernière Heure/Les Sports, La Libre Belgique). Daarmee heeft Passe-Partout er in zijn eentje voor gezorgd dat de huis-aan-huisbladen opnieuw in de kijker kwamen te staan.

“In mediacursussen wordt jammer genoeg weinig gepraat over huis-aan-huisbladen. Nochtans zijn wij het ideale massamedium en hebben we de laagste contactprijs per lezer,” zegt Thierry Geerts, algemeen directeur van Passe-Partout. Benieuwd of het sterk genoeg is om het hoofd te bieden aan de regionale radio’s.

Hans Sterkendries

De Vlaamse regionale radio’s zijn in de eerste plaats niet gelanceerd voor de luisteraars: ze komen vooral tegemoet aan de adverteerders.