Grootheid en verval. De voorbije drie jaar is het imago van de Finse reus Nokia vergleden van dat van een wereldwijd gerespecteerde groep die zeer cool overkwam bij de jeugd, naar dat van een bijna ouderwetse onderneming die de indruk geeft voortdurend achter de feiten aan te lopen. Om het nog wat erger te maken, lijkt die neergang sinds enkele maanden nog te versnellen, zoals blijkt uit de duizelingwekkende achteruitgang in de editie 2010 van BrandZ, een rangschikking van de 100 belangrijkste merken ter wereld. In een jaar tijd heeft Nokia dertig plaatsen moeten prijsgeven. Het tuimelde van de 13de naar de 43ste plaats, terwijl het merk in dezelfde periode 58 procent van zijn waarde kwijtspeelde.
...

Grootheid en verval. De voorbije drie jaar is het imago van de Finse reus Nokia vergleden van dat van een wereldwijd gerespecteerde groep die zeer cool overkwam bij de jeugd, naar dat van een bijna ouderwetse onderneming die de indruk geeft voortdurend achter de feiten aan te lopen. Om het nog wat erger te maken, lijkt die neergang sinds enkele maanden nog te versnellen, zoals blijkt uit de duizelingwekkende achteruitgang in de editie 2010 van BrandZ, een rangschikking van de 100 belangrijkste merken ter wereld. In een jaar tijd heeft Nokia dertig plaatsen moeten prijsgeven. Het tuimelde van de 13de naar de 43ste plaats, terwijl het merk in dezelfde periode 58 procent van zijn waarde kwijtspeelde. Niet alleen de reputatie is aangetast, ook de financiële resultaten liggen ver verwijderd van de pieken die enkele jaren geleden nog gehaald werden. In het derde trimester van 2009 moest Nokia zelfs zijn eerste kwartaalverlies sinds 1996 incasseren. De cijfers voor het eerste trimester van 2010 ogen weliswaar beter - de nettowinst bedroeg 349 miljoen euro en de omzet steeg met 3 procent naar 9,52 miljard euro - maar dat kon niet beletten dat het Nokia-aandeel op de dag dat die resultaten bekendgemaakt werden 15 procent verloor. Het vertrouwen van de beleggers is dan ook weg. In 2,5 jaar is het aandeel van de Finse groep teruggezakt van bijna 30 naar amper 8 euro. Het geduld van de meeste aandeelhouders van Nokia is duidelijk op. Sommigen onder hen lieten dat duidelijk verstaan tijdens de jongste algemene vergadering, die zeer woelig verliep. Het management belooft hen al drie jaar dat het zal uitpakken met een smartphone die kan wedijveren met de iPhone van Apple of de BlackBerry van Research in Motion (RIM), maar tot nog toe waren alle iPhone killers die het merk uitbracht commerciële miskleunen. Het is overduidelijk dat Nokia de bocht naar de smartphones compleet gemist heeft, nochtans het enige groeisegment op de markt van de mobiele telefonie (+49 % in het eerste kwartaal van 2010). Het wordt allemaal nog pijnlijker als we weten dat Nokia vorig jaar zes keer meer in onderzoek en ontwikkeling stak dan Apple. Om het allemaal nog wat erger te maken, moet het Finse merk vaststellen dat zijn besturingssysteem Symbian geleidelijk de strijd verliest tegen Android, het besturingssysteem van Google. Dezelfde vaststelling geldt voor Ovi, de applicatieboetiek die Nokia uit de grond stampte, maar zowat geboycot wordt door de ontwikkelaars, die de voorkeur geven aan de App-Store van Apple of de Android Market van Google. Eind april telde Ovi slechts 7000 toepassingen, tegenover bijna 200.000 voor de App-Store. Toch blijft Nokia met een marktaandeel van ongeveer 35 procent in volume de belangrijkste fabrikant van mobiele telefoons ter wereld. Maar het merendeel van de verkoop zijn basismodellen, zoals ook blijkt uit de vrij lage gemiddelde verkoopprijs van 62 euro per gsm. En Nokia is officieel weliswaar ook de grootste verkoper van smartphones, maar ook dat geeft een vals beeld. De gemiddelde prijs van de 'slimme telefoons' die Nokia verkoopt, is amper 155 euro. Een heel pak minder dan de 500 of 600 euro die voor een iPhone neergeteld moet worden. Onnodig te zeggen dat ook de marges een stuk lager liggen. De Belgische markt vormt de perfecte illustratie van de moeilijkheden die de Finse groep ondervindt. Bij ons was Nokia geruime tijd de onbetwiste leider met een marktaandeel dat soms opliep tot 70 procent. Nu wordt die eerste plaats duidelijk bedreigd (zie grafiek). In verkochte toestellen blijft de Finse fabrikant weliswaar de nummer 1 in het eerste kwartaal van 2010 (met 42 %), maar in marktwaarde heeft Samsung zich op dezelfde hoogte gehesen. Wat echter nog meer opvalt, is de snelle opkomst van de belangrijkste verkopers van smartphones: HTC, BlackBerry en vooral Apple, dat een marktaandeel van 14 procent haalt met slechts één model (de iPhone) en een bewust beperkt gehouden aantal verkooppunten. Overal in de wereld krijgt Nokia scherpe concurrentie aan de twee zijden van de markt: enerzijds zijn er de Aziaten van Samsung en LG voor de instapmodellen, en anderzijds de Amerikanen van Apple en BlackBerry in het topsegment. Uiteraard nemen de managers van Nokia drastische maatregelen om de machine weer aan het draaien te krijgen. Tot nu toe geeft de weinig charismatische CEO Olli-Pekka Kallasvuo echter vooral de indruk dat hij niet echt meer weet van welk hout pijlen te maken. Terwijl steeds meer investeerders zijn kop eisen, is de tot bedrijfsleider opgeklommen financieel directeur aan zijn derde reorganisatie begonnen in negen maanden tijd. Om de divisie smartphones een nieuwe kickstart te geven, heeft hij de hulp ingeroepen van Anssi Vanjoki, ook al een oude getrouwe van de Finse groep. Hij was verantwoordelijk voor het laatste Nokia-model dat echt indruk maakte, de N95. De eerste opdracht van Vanjoki bestaat erin ervoor te zorgen dat de N8, het nieuwe paradepaardje van Nokia, het Finse merk weer wat geloofwaardiger maakt in de ogen van de investeerders en de consumenten. Gewonnen spel heeft hij nog niet. Dat geeft ook Olli-Pekka Kallasvuo, die goed weet dat zijn hoofd op het spel staat, onomwonden toe. Hij zegt dat Nokia "meer intuïtieve, meer onderhoudende en snellere" telefoons op de markt moet brengen, wil het in de komende maanden en jaren ontsnappen aan de pletwals van Apple en Android. Sommigen vragen zich openlijk af of het al niet te laat is voor Nokia, dat in de loop van de drie voorbije jaren misschien wel zijn kans gemist heeft. Nokia zou niet het eerste prestigieuze gsm-merk zijn dat de dieperik induikt. In de voorbije maanden smolten de marktaandelen van onder andere Siemens, Motorola en Sony Ericsson als sneeuw voor de zon. Nokia moet er snel voor zorgen dat zijn naam niet op dat lijstje komt. Door Mathieu van overstraetenNokia krijgt scherpe concurrentie aan de twee zijden van de markt: enerzijds zijn er de Aziaten voor de instapmodellen, anderzijds de Amerikanen in het topsegment.