Een supermarkt met interactieve tafels, rekken met aanraakapplicaties, digitale displays en realtime datavisualisatie. Het roept bij velen taferelen uit een sciencefictionfilm op. Net dat wil de supermarktketen COOP en haar technologiepartner Accenture vermijden. De twee bedrijven plaatsten een echte supermarkt op het terrein van de Wereldtentoonstelling in Milaan, die nog tot eind deze maand loopt. Medewerkers en bezoekers kunnen in de supermarkt echte producten kopen en ondertussen kennismaken met een nieuwe en digitale winkelervaring. Daarin is een hoofdrol weggelegd voor het internet der dingen (alledaagse gebruiksvoorwerpen zijn verbonden met het internet), gamificatie (spelprincipes uit games in een andere context gebruiken) en big data (grote hoeveelheden opgeslagen gegevens). De supermarkt van de toekomst werd ingericht volgens een concept van de Italiaanse architect en leider van het MIT Senseable City Lab, Carlo Ratti. Het Senseable City Lab is een onderzoeksgroep die zich buigt over hoe nieuwe technologieën een impact hebben op de manier waarop we steden ontwerpen en beleven.

Schappen

Centraal in de supermarkt van de toekomst staat de creatie van een nieuwe en verbeterde winkelervaring in een omgeving die het beste van de fysieke en de digitale wereld combineert. De inrichting van de winkel is geïnspireerd op een traditionele markt, verrijkt met digitale oplossingen. Een voorwaarde was dat de winkelervaring zowel de digital natives als babyboomers moest kunnen bekoren.

De winkel bestaat uit drie niveaus waar de producten op lage tafels zijn uitgestald. De consument komt binnen op de derde verdieping zodat hij meteen een duidelijk overzicht van de winkel krijgt. Boven de horizontale schappen hangen schermen waarop consumenten informatie over de origine, de traceerbaarheid, de voedingswaarde, de allergenen en de ecologische voetafdruk van de voedingswaren kunnen raadplegen. Om die informatie te zien, volstaat het naar het product te wijzen. De winkel is uitgerust met 200 Microsoft Kinect-sensoren die met lichaamsdetectie bewegingen interpreteren.

Aanraakschermen

Verder werden de schappen uitgerust met aanraakschermen waarop consumenten informatie krijgen die leveranciers op een traditioneel productetiket nooit kwijt zouden kunnen. Die augmented labels geven informatie over de producteigenschappen en het traject dat het product aflegde van veld tot vork. De consumenten kunnen informatie over gekoelde producten lezen zonder de koelkasten te openen.

Boven de kassa's hangt een scherm van 120 vierkante meter met realtimegegevens over de winkel: het aantal bezoekers, de best verkopende producten, de locatie van promoties of nieuwe producten enzovoort. Om het kwartier wordt die informatie geactualiseerd. Volgens COOP zou het scherm een gemeenschapsgevoel creëren dat mensen ertoe aanzet meer te kopen. Aan de kassa's is geen spoor van nieuwe digitale technologieën, wel de klassieke self scanning. Mobiel betalen, inclusief de integratie met alle banksystemen, was nog een brug te ver.

Robot

Om appels te verpakken, zette het Zweeds-Zwitserse ABB Robotics er zijn YuMi-robot neer. De assemblagerobot met twee armen kan op basis van een ingebouwde camera een appel nemen en in een doosje stoppen. Fruit en groenten worden op die manier veel minder beduimeld of beschadigd. Ze hoeven zelfs niet meer voor de consument zichtbaar uitgestald te worden. Om de herbevoorrading van de winkelrekken zo optimaal mogelijk te organiseren, ontwikkelde Accenture een oplossing waarmee winkelmedewerkers via hun tablet in real time met het magazijn kunnen communiceren. Zo kunnen de rekken zo snel mogelijk worden aangevuld.

Tot slot besteedt de winkel veel aandacht aan een gepersonaliseerde winkelervaring. Met behulp van een gamification-app probeert COOP zijn klanten zo veel mogelijk informatie en aanbiedingen op maat te geven. Op basis van een reeks foto's die de klant al dan niet liket, krijgt hij een profiel.

Voorbeelden zijn de foodie, de veggie en de liefhebber van de Italiaanse keuken. Beacons registreren via bluetooth dat de klant in de winkel is. Hij ontvangt dan informatie over producten die het best aansluiten bij zijn profiel. Door met zijn smartphone een producttag te scannen, krijgt hij nog bijkomende informatie op de maat van zijn interesses.

In de praktijk

De digitale ervaring hoeft niet te stoppen bij het verlaten van de supermarkt. Binnen enkele jaren bestaat er een slimme koelkast die ons via onze smartphone meldt welke producten hun houdbaarheidsdatum bijna hebben bereikt. Met één klik kunnen we die producten online bestellen bij de supermarkt. En wanneer we op een digitaal scherm in de keuken een receptenboek doorbladeren, komen we meteen te weten of alle ingrediënten in huis zijn. Is ook onze agenda in het systeem geïntegreerd, dan krijgen we suggesties voor een licht avondmaal als we de hele dag op kantoor hebben vergaderd of een stevige hap als we een halve marathon in de benen hebben.

Virtuele realiteit, gamificatie, mobiele apps en het internet der dingen zullen zonder tegenspraak een belangrijke rol spelen in de winkelervaring van de toekomst. Heel wat van die nieuwe ervaringen zijn nu al technologisch haalbaar. Maar zijn ze ook betaalbaar, en dus realiseerbaar? De businesscase van de winkel van COOP in Milaan werd positief bevonden, maar of retailers er op grote schaal een verdienmodel voor vinden, is nog onduidelijk. Dat bevestigt ook Wim Decraene, managing director van Accenture Digital Belux: "Ik vermoed dat de eerste bedrijven die hierin zullen investeren dat vooral zullen doen om zich als merk met digitalisering te onderscheiden."

Helemaal anders is het voor apps en analytics. Die staan voor zeer veel bedrijven hoog op de agenda. "Er waren tot eind vorig jaar weinig projecten die met het internet der dingen te maken hadden, maar daar komt verandering in. Vooral in productieomgevingen zien we het aantal toepassingen toenemen", zegt Wim Decraene. "Om het internet der dingen naar de praktijk te brengen, is het belangrijk dat het niet enkel als een technologieproject wordt beschouwd. De technische aspecten komen logischerwijze eerst: hoe breng ik het beste sensoren aan, welke batterij is het meest geschikt en welke datacommunicatieprotocollen gebruiken we? Maar pas als de sales en de marketing de meerwaarde van de producten begrijpen, zal het sneller vooruitgaan."

Alle interacties met de klant worden getraceerd. Op basis van die gegevens doet Accenture een voorspellende analyse voor COOP. "Dat laat ons toe nieuwe KPI's (key performance indicators) te definiëren en op te volgen. Bijvoorbeeld het verband tussen de interesse in een product en de aankoop. Dat kunnen we op basis van bigdata-analyse veel beter in kaart brengen", legt Wim Decraene uit.

Digitale densiteit

Het potentieel is groot, maar of het retaillandschap binnen drie tot vijf jaar fundamenteel zal veranderen, blijft twijfelachtig. "Nochtans hebben bedrijven geen andere keuze dan de digitalisering te omarmen. België scoort onder het Europese gemiddelde op de Digital Density Index. Die meet in welke mate digitale technologie is doorgedrongen tot het bedrijfsleven en de economie van een land. Een toename van de digitale densiteit met tien punten kan in 2020 een groei van 10 miljard euro van het Belgische bbp opleveren."

BARBARA DE VOS

"Pas als de sales en de marketing de meerwaarde van het internet der dingen begrijpen, zal het sneller gaan"