Vorige maand lanceerde Margareth Astor een gamma verzorgingsproducten in de Belgische supermarkten. Deze maand volgde Nivea met een uitgebreide make-up-lijn. Geen toeval. Belgen spenderen jaarlijks zo'n 30 miljard frank aan cosmetica, en de grootdistributie neemt daarin een steeds groter aandeel.
...

Vorige maand lanceerde Margareth Astor een gamma verzorgingsproducten in de Belgische supermarkten. Deze maand volgde Nivea met een uitgebreide make-up-lijn. Geen toeval. Belgen spenderen jaarlijks zo'n 30 miljard frank aan cosmetica, en de grootdistributie neemt daarin een steeds groter aandeel.Zelfverzekerd verwijst Yves De Rudder naar zijn cijfers : "In '93 bedroeg onze bruto-omzet 105 miljoen frank, in '94 was dat 120 miljoen, in '95 178 miljoen. Vorig jaar eindigden we op 225 miljoen frank, en dit jaar rekenen we op 280 miljoen frank." Yves De Rudder is market director van Coty Belgium nv, sinds begin dit jaar de nieuwe naam voor Margareth Astor nv. Samen met de naamsverandering werd de zetel verhuisd, naar Zellik. Volgens De Rudder is de verzelfstandiging een logisch gevolg van de herstructurering op groepsniveau. In '90 immers besliste de Benckiser Group (zie kader : Twee keer Duits) haar wereldwijde cosmetica-activiteiten onder te brengen in een filiaal met een nieuwe naam, Coty Group. Binnen deze groep werken twee divisies : de Coty Division die zich richt op de verkoop in de grootdistributie en de divisie Lancaster die instaat voor de verkoop van cosmetica via de selectieve distributie oftewel parfumerie. "Hoewel we broer en zus zijn, vormen we vennootschappelijk toch twee ondernemingen," zegt Yves De Rudder. "Naar de distributie toe kan dit gewoonweg niet anders." Zeker niet in de actuele marktomstandigheden. Cosmeticaverkoop via grootdistributie neemt toeEx-factory is de cosmeticamarkt in België goed voor afgerond 20 miljard frank. Vrouwen, mannen en kinderen geven in ons land jaarlijks zo'n 30 miljard frank uit voor verzorgingsproducten allerlei. Volgens Belluco, de beroepsvereniging van de cosmeticasector die opereert binnen de chemische federatie Fechemie, wegen producten voor haarverzorging daarin het zwaarst (cijfers '95) met 24 % marktaandeel, gevolgd door gelaatsverzorgingsproducten (20 %). "Decoratieve" cosmetica ( make-up of kleurencosmetica) nemen 14 % in, zonneproducten 5 % en verzorgingsproducten voor de heren 3 %. Sinds begin de jaren negentig vertoont de cosmeticaverkoop een nulgroei. In deze stagnerende markt neemt de cosmetica-omzet van de grootdistributie evenwel gestaag toe : Nielsen F1 en F2 (super- en hypermarkten zoals GB, Delhaize, Colruyt, Cora...) drogisterijketens zoals Di en Kruidvat, de zestien Inno-warenhuizen en ketens van kleinere supermarkten zoals Nopri en Unic staan vandaag in voor 60 % van de cosmeticaverkoop. In '90 was dat nog 56 %. "Dit zogenaamde food-kanaal is het enige distributiekanaal waar de omzet van cosmetica groeit," weet ook René van Duijnhoven, division manager Cosmed bij Beiersdorf nv. Beiersdorf is vooral gekend als de producent van Nivea, dat volgens een Landor-studie in de top-15 van de bekendste merken ter wereld behoort en een wereldomzet boekt van meer dan 45 miljard frank. België is trouwens hét Nivea-land bij uitstek : 18 miljoen Nivea-producten gaan jaarlijks over de toonbank in de grootdistributie. De voorbije vijf jaar nam de omzet van Beiersdorf met de merken Nivea, Atrix en Labello toe met 69 % tot 1,582 miljard frank in '96. Volgens Nielsen nam in dezelfde periode de totale omzet van de cosmeticamarkt in de grootdistributie slechts met 15 % toe. Marktgevens van Nielsen en Detic tonen aan dat voornamelijk het selectieve (parfumerie) en professionele (schoonheidsinstituut, kapper) verkoopkanaal marktaandeel verliest : van respectievelijk 22 % en 14 % in '90 naar 20 % en 12 % in '95. "Deze verschuiving is logisch," meent René van Duijnhoven : "Er is immers sprake van een grote concentratie bij de cosmeticagroepen op wereldniveau. Zeven van de tien grootste bedrijven (naar omzet, cijfers '95) bewegen zich in de mass market. In België realiseren de vijf grootste firma's ( l'Oréal, Beiersdorf, Unilever, Procter & Gamble, Henkel-Schwarzkopf) meer dan 70 % van de cosmeticaverkoop in de grootdistributie. Er is nauwelijks groei, en dus probeert men aandeel te vergroten door innovatie. Cosmetica vergen een industrie die O&O-gericht is, de kleinere firma's kunnen niet de middelen uittrekken die de groten hebben. Bij Beiersdorf werken duizend onderzoekers op een totaal van 18.000 personeelsleden." Yves De Rudder van Coty Belgium relativeert : "De meeste nieuwigheden komen nog steeds binnen in het selectieve distributiekanaal, maar de transfer naar de grootdistributie gebeurt veel sneller dan vroeger. Zo is de gelaatsverzorgingslijn Magareth Astor Intégrité, die we vorige maand in de Belgische supermarkten hebben geïntroduceerd, een directe afgeleide van Lancaster Oxygen Therapy, dat al een tijdje in de parfumeriewinkels wordt verkocht. Maar het is inderdaad zo dat de twee kanalen naar elkaar toegroeien : de kwaliteit van de producten in de massadistributie benadert die van het selectieve kanaal, maar de prijs ligt natuurlijk veel lager." En dit speelt meer en meer een rol. Belgen zijn grote make-up-gebruikersBegin deze maand maakte Beiersdorf wereldkundig dat het zijn aanwezigheid in de Belgische grootdistributie nog wil vesterken. Nog, want volgens Nielsen heeft Beiersdorf Cosmed een marktaandeel van 15,8 % (cijfers '96) in de cosmetciaverkoop in de grootdistributie. Vorig jaar bedroeg de gemiddelde verkoop per capita van Nivea in België 231 frank, tegenover een Europees gemiddelde van 162 frank. Aleen de Duitsers, Zwitsers en Oostenrijkers doen het beter inzake Nivea-aankopen. Toch heeft Beiersdorf ons land uitgekozen, samen met Frankrijk, als introductieland voor zijn nieuwe make-up-lijn. "Dat komt omdat het make-upverbruik per capita in Frankrijk en België relatief hoog ligt," weet René van Duijnhoven. "Het bedraagt er respectievelijk 730 en 370 frank per jaar. In Nederland is dat maar 250 frank." Komt daarbij dat ook in dit cosmeticasegment de marktverschuiving voelbaar is. René van Duijnhoven : "Wij schatten de totale make-upmarkt in België op 2,5 miljard frank consumentenomzet. 1,2 miljard frank wordt gerealiseerd via de parfumerie, 0,2 miljard frank via de apotheek en 1,1 miljard via de grootdistributie. Terwijl de verkoop via de grootdistributie toeneemt, daalt het aandeel van de twee andere kanalen met elk 2 %."En Nivea wil vaart zetten achter dit verschuivingsfenomeen. "Ja," bevestigt van Duijnhoven, "wij willen consumenten uit de andere distributiekanalen aantrekken. En ook niet-gebruikers bekoren."Tussen nu en maart 1998 moet Nivea Beauté 140 miljoen frank omzet genereren. Dit wil zeggen dat 1 miljoen stuks in het supermarktkarretje moeten terechtkomen. Een (te ?) hoge ambitie. "In deze markt moet je snel kritische massa hebben, want de ondersteuning ervan is zeer zwaar," aldus van Duijnhoven. "In drie jaar tijd willen we 20 % marktaandeel bezitten in het segment van de make-upverkoop in warenhuizen." Het investeringsbedrag voor de Nivea-kleurenlijn ligt hoog. René van Duijnhoven : "Hoe hoog wil ik niet vrijgeven. Het bedrag ligt hoger dan voor andere productintroducties. We willen absoluut in die markt slagen." In twee maanden tijd moet het gamma met een eigen display in 750 supermarkten liggen, zes mensen zijn aangeworven voor de merchandising ervan want in tegenstelling tot de andere cosmeticaproducten gebeuren de bestellingen gecentraliseerd per supermarkt. Besluit van Duijnhoven : "Het is een veeleisende, maar aangename markt. Vrouwen testen graag iets nieuws om zich mooi te maken." CATHY BUYCK RENE VAN DUIJNHOVEN (BEIERSDORF) De cosmeticaverkoop is traditioneel een strijd tussen merken, maar ook meer en meer een strijd tussen distributiekanalen.