"Je zou vandaag kunnen denken dat de geschiedenis van Joseph eerst grondig gepland werd voor ze steen per steen werd opgebouwd", vertelt Joseph Ettedgui, terwijl hij met zijn trotse blik de achteruitkijkspiegel geen moment uit het oog verliest. "Toch is alles heel natuurlijk verlopen, gewoon door dagelijks ons gezond verstand te gebruiken." Vanaf nul beginnen om uiteindelijk de groten der aarde te kleden... Het verhaal lijkt als twee druppels water op een - hedendaags, economisch - sprookje.
...

"Je zou vandaag kunnen denken dat de geschiedenis van Joseph eerst grondig gepland werd voor ze steen per steen werd opgebouwd", vertelt Joseph Ettedgui, terwijl hij met zijn trotse blik de achteruitkijkspiegel geen moment uit het oog verliest. "Toch is alles heel natuurlijk verlopen, gewoon door dagelijks ons gezond verstand te gebruiken." Vanaf nul beginnen om uiteindelijk de groten der aarde te kleden... Het verhaal lijkt als twee druppels water op een - hedendaags, economisch - sprookje. Joseph Ettedgui werd in Casablanca geboren als zoon van een Frans-Marokkaanse kleinhandelaar. Het was niet zijn bedoeling tot elke prijs carrière te maken. Hij werd door zijn "excentrieke" grootmoeder ingewijd in de "goede smaak", was geen buitengewone scholier en voelde de drang naar onafhankelijkheid al op zeer jonge leeftijd. "Ik was verplicht het ouderlijke nest te verlaten om mijn weg te maken, herinnert hij zich nauwelijks ontroerd. Mijn vader hoopte dat zijn kinderen een ander leven zouden leiden dan hijzelf; hij zag ons al dokter worden."Joseph ging in Marokko bij Goodyear werken en leerde in het contact met zijn collega's. "Ik had een schitterende baas: streng en menselijk tegelijk. Dankzij zijn voorbeeld ben ik nu in staat het maximum te halen uit de mensen die me omringen en ze toch te respecteren." In 1958 verbleef Joseph Ettedgui enkele dagen in Londen om een oude vriend te bezoeken. Met de City was het liefde op het eerste gezicht. Om een verblijfsvergunning te krijgen, volgde hij eerst kapperslessen en ging vervolgens voor een keten van salons werken die hoofdzakelijk in de betere wijken van de hoofdstad gevestigd waren. "Toen de keten verkocht werd, heb ik besloten mijn eigen zaak op te richten, aan King's Road. Ik kon er enkele van mijn geheime verzuchtingen waarmaken. Ik liet mijn vrouwelijke klanten bijvoorbeeld in anderhalf uur een volledige gedaanteverwisseling ondergaan en ik bleef perfect op de hoogte van hun noden. Tien jaar na de opening voelde ik dat ik mijn grenzen bereikt had. Ik was bovendien naar Parijs geweest en had daar vastgesteld dat de salons van Jean-Louis David ook kledij begonnen te verkopen. Ik heb alles gedaan om datzelfde idee naar Londen uit te voeren." Met succes, want geleidelijk namen de activiteiten van Joseph in de prêt-à-porter onverwachte proporties aan. Het kapsalon sloot zijn deuren. Joseph was zeker van de weg die hij was ingeslagen en overtuigde zijn broer Franklin om mee in de zaak te stappen. In 1975 lanceerden ze hun eigen truiencollectie (Joseph Tricot). Dat was het begin van een lijn die even recht is als de sigaren van de stichter. De kleren zijn tijdloos en opvallend tegelijk. Dankzij dit concept geniet Joseph op 63-jarige leeftijd naast waardering in de hipste milieus ook erkenning in financiële kringen.Xavier Degraux